Carding 4 Carders
Professional
Yahoo! Рекламный щит с подключением к Интернету на Таймс-сквер.
Планирование маркетинговой программы вашей компании - это процесс, очень похожий на тот, который вы проходите в молодости, решая, что вы хотите делать со своей жизнью. Вы проходите этапы:
- изучение и открытие мира вокруг вас
- развитие и самореализация навыков, сильных и слабых сторон
- постановка целей на основе этих сильных и слабых сторон
- определение стратегии для достижения ваших целей
- планирование вашей атаки
- работая над этим планом, чтобы это произошло
Это отражает процесс, который должен пройти ваш бизнес при планировании маркетинга. В этой статье мы поговорим о том, как узнать свой бизнес, узнать свой рынок, понять свои сильные и слабые стороны и найти возможности в рамках этих сильных и слабых сторон, чтобы спланировать свой маркетинг и реализовать его. Мы также дадим вам несколько советов и правил, которые принесут пользу всем маркетологам.
Что такое маркетинг?
Согласно словарю маркетинговых терминов, маркетинг - это «процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, отвечающих индивидуальным и организационным целям».Что это значит для вас? Это означает, что маркетинг включает в себя все, что вам нужно сделать, чтобы предложить необходимый продукт или услугу, сделать так, чтобы потенциальные клиенты узнали о них, заставили их захотеть их и затем продали им.
Итак, считаются ли продажи «маркетингом»? Реклама - это «маркетинг»? Часто можно услышать, что функции продаж называются «маркетингом», но на самом деле продажи - это всего лишь часть более широкого маркетингового процесса, как и реклама. Раньше (30-40 лет назад) маркетинг действительно состоял в основном из продаж. Вместо маркетинговых отделов у компаний были отделы продаж с менеджером по рекламе и кем-то, кто проводил маркетинговые исследования. Иногда они добавляли менеджера по продвижению или нанимали агентство для работы с рекламой и продвижением.
Ситуация начала меняться по мере того, как некоторые компании становились все больше и больше и начали предлагать множество продуктовых линеек, которые требовали наличия собственных бренд-менеджеров, менеджеров рыночных сегментов и многих других специализированных должностей, которые учитывали и обдумывали потребности их конкретных рынков. Потребность в отделе маркетинга стала рассматриваться как жизненно важная часть бизнеса. Отдел маркетинга также берет на себя большую часть вины, если продукт (или компания) не приносит успеха, независимо от того, действительно ли в этом виновата.
Каждый несет ответственность за маркетинг
Следует помнить, что на самом деле отдел маркетинга входит в состав всей компании. Каждый в вашей компании должен знать маркетинговое сообщение, видение и цели компании и должен отражать это сообщение во всем, что они делают, что связано с продуктом и вашими клиентами. Это называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями и означает, что каждый контакт с клиентами и потенциальными клиентами, будь то посредством рекламы, личных контактов или других средств, должен нести последовательное сообщение о компании и продукте. Фактически, каждый сотрудник является продавцом, а каждый сотрудник - представителем службы поддержки клиентов. Если они будут давать смешанные сообщения о вашем бизнесе, то ваши клиенты и потенциальные клиенты будут иметь искаженную картину.Любой плохой опыт взаимодействия клиента с вашей компанией может повлиять на его будущие продажи, а также на людей, которых они рассказывают об этом опыте. Это может быть что угодно: от грубого администратора до плохой упаковки продукта. Существует так много переменных, которые влияют на то, станет ли потенциальный покупатель покупателем или текущий покупатель останется покупателем, что отдел маркетинга не всегда должен нести ответственность за общий успех продукта. Но во многих компаниях дело обстоит именно так.
Какова роль отдела маркетинга?
Отдел маркетинга должен действовать как руководство и руководить другими отделами компании в разработке, производстве, реализации и обслуживании продуктов или услуг для своих клиентов. Общение жизненно важно. Отдел маркетинга обычно лучше понимает рынок и потребности клиентов, но не должен действовать независимо от разработки продукта или обслуживания клиентов. Маркетинг должен быть задействован, и при обсуждении вопросов, касающихся разработки новых продуктов или любых функций компании, связанных с клиентами, должно происходить единство мнений.Не думайте, что маркетинг должен сам составлять эти планы и рекомендации. Очень важно, чтобы отдел маркетинга получал информацию от многих людей в компании. Предоставление информации не только помогает остальной части компании понять и поддерживать маркетинговые усилия, но и дает бесценную информацию о том, чего хотят клиенты, и о новых идеях, которые могли ускользнуть от остальной части компании. Например, ваши специалисты по обслуживанию и представители службы поддержки клиентов будут хорошо разбираться в мнениях и потребностях клиентов. Вовлеките всех в процесс, и ваши усилия будут более сплоченными.
Поскольку цели и руководящие принципы, установленные отделом маркетинга, должны, по замыслу, соответствовать видению и миссии компании, высшее руководство должно участвовать и поддерживать сотрудничество всех отделов в следовании плану и его реализации, а также интеграции последовательного сообщения. во все каналы связи. В противном случае усилия компании по продвижению продукции на рынок потерпят неудачу. Это так просто.
Укрепите среди ваших сотрудников представление о том, что маркетинг - это командная работа. У людей могут быть свои собственные цели и приоритеты, но если они не принимают во внимание цели и более важные потребности компании, они могут помешать усилиям и привести к провалу ваших тщательно спланированных маркетинговых усилий.
Чтобы проиллюстрировать это, предположим, что компания внедрила программу прямой почтовой рассылки и разместила коды ключей на почтовых этикетках, чтобы отслеживать источник списков рассылки, из которых приходят клиенты, размещающие заказы. Если сотрудники, принимающие заказы, не запрашивают и не записывают эти коды, то у отдела маркетинга нет возможности узнать, какие списки работают, а какие - взорваны. Сотрудничество между отделами и поддержка высшего руководства для обеспечения соблюдения необходимых процедур часто имеют решающее значение.
Таким образом, отдел маркетинга изучает рынок и клиентов, определяет лучший способ привлечь этих клиентов и работает с остальной частью компании, чтобы помочь определить потребности рынка в новых продуктах и последовательно представлять компанию.
Далее мы приступим к пошаговым инструкциям по составлению вашего маркетингового плана. Этот процесс включает четыре этапа действий:
- Исследование и анализ вашего бизнеса и рынка
- Планирование и написание плана
- Реализация плана
- Оценка результатов
Исследование и анализ рынка
Этап исследования и анализа вашего процесса планирования очень важен. На следующих страницах мы рассмотрим шаги, которые необходимо выполнить, чтобы построить свой план. Важно понимать, что каждый шаг основан на предыдущем шаге.
Вы будете строить свой план слой за слоем. Например:
- Исследования и анализ имеют решающее значение, потому что они помогут вам определить целевую аудиторию вашего продукта, а также его сильные и слабые стороны, угрозы и, что наиболее важно, возможности.
- Знание угроз и возможностей, с которыми сталкивается ваш продукт, помогает вам более реалистично ставить цели и задачи продаж.
- Знание ваших возможностей, целевой аудитории и целей продаж даст вам информацию, необходимую для постановки ваших маркетинговых целей, чтобы воспользоваться возможностями и достичь целей продаж.
- Знание ваших маркетинговых целей даст вам информацию, необходимую для определения вашего позиционирования, ценообразования, распространения и других маркетинговых стратегий.
- Набор ваших стратегий даст вам дорожную карту для настройки тактических элементов вашего маркетингового плана, таких как реклама, промо-акции, брендинг, упаковка и т. д. - все это вы должны адаптировать к своему рынку.
- Как только ваши тактические элементы определены, вы можете определить свой творческий элемент, бюджеты и календарь.
Обзор бизнеса
Каковы масштабы вашего бизнеса? Другими словами, чем вы занимаетесь? В чем суть того, чем занимается ваш бизнес или что дает ваш продукт? Помогает ли это людям снизить уровень стресса, помогая им организовать свою повседневную жизнь (например, дневник, КПК, службы напоминания)? Помогает ли это предприятиям экономить деньги, улучшать условия труда и повышать безопасность своих сотрудников (как в консультационных услугах по безопасности и обучении)? Помогает ли это детям научиться читать и, таким образом, иметь больше шансов на успех в школе и в своей карьере (например, в образовательном телевидении, образовательных компьютерных играх или личных репетиторствах)?Каковы философия и миссия вашего бизнеса? Вы действительно на верном пути к тому, что намеревались сделать изначально? Пересмотрите свое видение и формулировку миссии.
Чтобы составить хороший план маркетинга, вы должны хорошо знать свой продукт. Проведите исчерпывающий обзор:
- Особенности
- преимущества
- стадия жизненного цикла
- безопасность
- надежность
- внешний вид и упаковка
- технологический уровень (если применимо)
- история продаж
- сезонность
- история цен
- история распространения
- история продвижения
- другие области, характерные для вашего продукта
Обзор рынка
Помимо обзора бизнеса, обратите внимание на следующее:- размер рынка
- на сегменты рынка
- кто ваши основные конкуренты , каковы ваши конкуренты сильные и что ваши конкуренты недостатков являются
- кто ваша целевая аудитория и каковы их потребности , каковы их желания (да, это разные), каковы их вкусы, каковы их модели покупок, их предпочтительный метод распространения, их мнение о продукте ваших конкурентов, их мнение вашего продукта, функции, которые они хотели бы видеть в вашем продукте
- сезонности рынка
- рост, сокращение или сплющивание рынка
См. тему «Как работает маркетинговое исследование» для получения дополнительной информации о проведении вашего исследования или поиске дополнительных источников исследования.
Теперь пришло время рассмотреть некоторые важные элементы планирования, обычно называемые SWOT и PEST.
PEST
PEST обозначает P - Политические факторы, Е - Эконмические факторы, S - Социальные факторы, а также Т - Технологические факторы. Все это элементы, которые могут повлиять на ваш будущий бизнес. Составьте список всех факторов, которые могут быть либо полезными, либо вредными для успеха ваших маркетинговых усилий или бизнеса.К политическим факторам относятся нормативные вопросы, которые влияют на вашу линейку продуктов (например, проблемы эргономики и текущие нормативные постановления), юридические аспекты, такие как патенты и авторские права, или просто текущий политический климат.
К экономическим факторам относятся текущие финансовые факторы на вашем целевом рынке. Сейчас рецессия? Является ли фондовый рынок падает или растет?
Социальные факторы включают изменения в социальных тенденциях, увлечениях или демографических группах, поскольку они влияют на ваш целевой рынок и его текущие мнения. Это может включать изменения в покупательских привычках, такие как увеличение количества покупок в Интернете или тенденция к супермаркетам. Это также может включать старение вашего текущего целевого рынка или рост населения в группе старше 50 лет.
К технологическим факторам относятся все, что влияет на ваш продукт, его рынок или усилия вашего рынка по сбору информации, которые возникают в результате изменений в технологиях. Это может быть Интернет, беспроводная связь, карманные электронные устройства и все остальное, основанное на технологиях и влияющее на ваш продукт или услугу.
Все факторы PEST будут связаны с сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами, которые вы определяете для своего продукта и рынка, и, возможно, будут влиять на них.
SWOT
SWOT означает Strengths (сильные стороны), Weaknesses (недостатки), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) и имеет решающее значение для вашего маркетингового плана. Как упоминалось ранее, ваш маркетинговый план строится сам по себе, и одним из этапов привязки является определение SWOT-анализа. Завершив обзор вашего бизнеса и вашего рынка, вы должны быть вооружены информацией, необходимой для идентификации ваших SWOT и PEST.Ваши сильные и слабые стороны определяются внутренними элементами, в то время как возможности и угрозы (ОТ) продиктованы внешними силами. Иногда рекомендуется сначала определить ваши возможности и угрозы, чтобы быстрее выявить сильные и слабые стороны продукта, которые следует учитывать в первую очередь. Например, если вы обнаружите, что ваш конкурент теряет эксклюзивный дистрибьюторский контракт в следующие два месяца, вы можете использовать эту информацию, чтобы быстро заполнить этот пробел на рынке. Однако многие из ваших угроз будут основаны на обнаруженных вами слабых местах.
Независимо от того, что вы освещаете в первую очередь, вам нужно понимать, что искать. Чтобы придумать свой ОТ, задайте себе эти вопросы. Были ли обнаружены какие-либо проблемы или возможности в вашем:
- философия или миссия компании?
- особенности продукта, преимущества или качество?
- конкурентное преимущество продукта? (Есть ли конкурентное преимущество?)
- методы распространения или удовлетворенность дистрибьютора?
- структуры ценообразования? Цена на него намного выше или ниже, чем у конкурентов?
- осведомленность целевого рынка о вашем продукте?
- отношение целевого рынка к товару (или его категории)?
- лояльность к бренду на целевом рынке?
- конкурсная деятельность? (запуск новых продуктов, изменение цен, новые компании и т. д.)
- общий рынок? (изменения в потребностях, тенденциях, поведении и т. д.)
При составлении списка возможностей подумайте конкретно об этих процессах:
- Решение проблем - Какие проблемы у клиентов в настоящее время возникают с продуктом, которые не обязательно достаточно плохи, чтобы гарантировать, что они не будут использовать его или даже не пожаловаться, но могли бы выиграть от улучшения? Например, опрос покупателя может выявить такое утверждение: «Мои картофельные чипсы всегда разбиваются в пакетах с продуктами по дороге из магазина домой». Введите картофельные чипсы марки Pringles. Новая упаковка может дать вашему продукту или услуге преимущество на рынке.
- Цикл использования продукта - какие шаги проходит покупатель, чтобы приобрести, использовать и утилизировать продукт? Этот метод может выявить новые идеи продукта (или просто идеи усовершенствования или упаковки), услуги или другие варианты ценности.
- Идеальные сценарии - Иногда утверждения клиентов «Я хочу ...» могут привести к совершенно новому осмыслению продукта. Например, кто-то в какой-то момент, вероятно, сказал: «Хотел бы я проверить свою электронную почту откуда угодно!» Введите дополнение беспроводной связи в линию КПК.
Теперь определите сильные и слабые стороны. Сильные стороны можно определить как любой доступный ресурс компании, который вы можете использовать для увеличения своей доли рынка или финансовых показателей. Слабые стороны - это любой ресурс компании, который может привести к потере конкурентного преимущества, положения или финансового состояния. Оцените сильные стороны вашего продукта (или компании) в этих категориях по пятибалльной шкале. Вы также можете оценить каждый из них по важности. Помните, что многие из ваших слабостей будут основаны на угрозах, которые вы указали выше.
Внешние - ориентированный на рынок
- Репутация компании / продукта
- Рыночная доля
- Способность компании / продукта соответствовать потребностям и тенденциям рынка
- Ценность, которую ваша компания приносит на рынок
- Качество вашего продукта
- Качество обслуживания и поддержки клиентов (или другой области обслуживания)
- Качество / эффективность прошлых рекламных акций и других маркетинговых мероприятий
- Ценообразование
- Распределение
- Географические преимущества
Внутренние
- Оперативное руководство
- Финансовая мощь
- Производственные возможности
- Отзывчивость персонала
Также имейте в виду, что часто угроза также может быть возможностью, а сила также может рассматриваться как слабость, все в зависимости от точки зрения зрителя. Например, вы можете рассматривать свой большой выбор продуктов как преимущество, в то время как ваши клиенты могут посчитать это запутанным и усложнить поиск того, что им нужно. Поставьте себя на место потребителя и будьте объективны при принятии решений.
Краткое изложение маркетингового плана
Если вы когда-либо писали бизнес-план, вы обнаружили, что существует множество вариантов формата и схем маркетинговых планов. Изучите примеры, которые вы видите в Интернете и из других источников, и измените этот план по своему усмотрению. Однако обычно ваш письменный маркетинговый план должен включать следующие разделы:- Исполнительный обзор
- Обзор рынка: обзор тенденций, сегменты рынка, целевой рынок (первичный и вторичный)
- Конкурсный обзор
- Обзор продукта и бизнеса
- Сила, слабые стороны, возможности, угрозы
- Цели и задачи: цели продаж, цели маркетинга
- Стратегии: позиционирование, продукт, ценообразование, распространение, коммуникации / продвижение
- План действий и реализация: медиаплан, бюджет, график, задания
- Оценка: системы отслеживания лидов, обзоры продаж
Исполнительный обзор
Обычно первый раздел маркетингового плана - это краткий обзор. В обзоре для руководителей кратко излагается ваш план для быстрого рассмотрения руководителями. Хотя в маркетинговом плане оно стоит на первом месте, исполнительное резюме обычно пишется последним, после того как вы проанализировали, изложили и утвердили детали своего плана. Итак, как только вы составите основу вашего плана, вернитесь к этому разделу и напишите свое резюме.В резюме следует кратко охватывать:
- Обзор рынка
- Обзор конкурентов
- Обзор продукта
- SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы)
- Цели и задачи
- Стратегии
- План действий и график реализации
- Методы оценки
Обзор рынка
На этапе исследования этого упражнения вы проделали работу, необходимую для первых нескольких разделов вашего бизнес-плана. Теперь вам просто нужно собрать информацию в виде четкого и краткого документа, чтобы вы могли использовать ее, а другие могли ее прочитать и понять (и поддержать).Помня об этом, просмотрите груды исследований рынка и рабочих листов, которые вы заполнили, и начните во всем разбираться. Когда вы разберетесь с этим, начните с написания хорошего обзора рынка. Фактически вы можете извлечь некоторую информацию из своего бизнес-плана, если информация о рынке актуальна и относится к продуктам, которые вы планируете выпускать. Если у вас нет бизнес-плана или доступа к нему, то в этом обзоре вам нужно ответить на следующие вопросы:
- Насколько велик потенциальный рынок?
- Рынок растет, остается неизменным или сокращается? Какие изменения, по вашему мнению, происходят?
- Сегментирован ли рынок по ценам, качеству, возрасту, доходу или использованию продукта?
- Кто ваша целевая аудитория?
- Кто ваши конкуренты?
Сегментация рынка
Поскольку быть всем для всех (или рынков) сложно (и дорого), разумно ориентироваться на определенные сегменты вашего рынка, особенно если вы работаете в небольшом бизнесе. Это не только позволит вам охватить больше людей, которые в конечном итоге купят ваш продукт, но и таргетинг на сегменты может также снизить конкуренцию, с которой вы сталкиваетесь. Поиск своей ниши часто является ключом к успеху для малого, среднего и даже крупного бизнеса.Ваш рынок, естественно, может быть сегментирован по цене, качеству, региону, возрасту клиента, доходу, покупательскому поведению, отрасли или чему-либо еще. Как правило, цена и качество являются наиболее очевидными, за ними следуют использование продукта и выгоды, которые потребители получают от использования продукта. Некоторые сегменты будут очень отчетливыми, а некоторые - более тонкими.
Лучший пример сегментации рынка - автомобильная промышленность. Все они машины; но они бывают всех уровней роскоши и полезности, цены и качества и т. д. Некоторые могут даже переходить в несколько сегментов или переходить от одного к другому.
Определите сегменты вашего рынка и опишите те, на которые вы собираетесь ориентироваться. Имейте в виду, что ваш продукт может попасть в несколько сегментов рынка. Наконец, не забудьте обратиться к каждому из этих сегментов при планировании своей маркетинговой деятельности.
Целевая аудитория
Определение правильной целевой аудитории, вероятно, является наиболее важной частью ваших маркетинговых усилий, потому что не имеет значения, что вы говорите, если вы говорите это не нужным людям.В этом разделе вашего маркетингового плана как можно подробнее расскажите о своем рынке. Подробно опишите своего типичного покупателя. Какова возрастная группа, пол, уровень образования, размер семьи, уровень дохода и географическое положение. Для рынков B2B убедитесь, что вы указали тип отрасли (или SIC / NAICS), размер компании, должности / отделы, годовой доход и географические регионы. Составьте общее представление о вашем рынке, а затем подкрепите эту информацию конкретными цифрами и статистикой о размере вашего рынка.
Для определения размера вашего рынка действительно необходимо, чтобы у вас уже был хороший профиль вашего типичного покупателя. Как только вы узнаете, «кого» вы ищете, вам необходимо принять во внимание такие вещи, как старение населения, а также региональные различия в уровнях доходов и образовании.
Предложение вашей продукции также потребует, чтобы вы учитывали не только уровень дохода, но также располагаемый и дискреционный уровень дохода. Первый относится к доходу после уплаты налогов, который используется для оплаты повседневных расходов на жизнь, а второй относится к доходу, который остается после оплаты этих предметов первой необходимости и может быть направлен на предметы роскоши.
Для получения демографических данных такого уровня, вероятно, потребуется исследование рынка. Ищите данные о регионах, где можно найти более высокую плотность этих конкретных групп. Бюро статистики труда и Бюро переписи населения США имеют информацию о годовых уровнях расходов в основных категориях расходов. Вы также можете найти данные о концентрациях в возрастных группах в конкретных регионах.
Психография
Несмотря на то, что вы, возможно, определили свою демографическую группу, люди в этой группе по-прежнему имеют очень разные представления о преимуществах или ценности вашего продукта и будут мотивированы по разным причинам. Эти различия известны как психография. Чтобы еще больше нацелить свои усилия, вы должны определить не только, кто покупает (или будет покупать) ваш продукт, но и то, что заставляет их хотетькупить это. Включите как можно больше психографической информации, например, каковы их модели расходов, осознают ли они бренд, когда речь идет о вашем типе продукта, что влияет на их покупательское поведение, на какие рекламные мероприятия они реагируют чаще всего и т. д. также хотят знать, как они его покупают и что вы можете сделать, чтобы побудить их покупать больше. Эта информация нужна вам, чтобы вы могли фактически клонировать своих лучших клиентов. Важно действительно понять, что их мотивирует к покупке.Информация, которую вы почерпаете из путешествия в мозг своей целевой аудитории, часто является ключом к вашим маркетинговым усилиям, особенно к позиционированию вашего продукта. Он включает в себя деятельность, интересы и мнения аудитории. Вы должны проработать поведенческие, экономические и даже межличностные факторы, чтобы понять причины покупательского поведения. Ответьте на эти вопросы в своем обзоре:
- Что им нравится в вашем продукте?
- Что им нравится в продукте вашего конкурента?
- Что побудило их купить ваш продукт?
- Знали ли они, какой бренд они покупают, прежде чем они его купили?
- Какие рекламные сообщения они видели перед покупкой?
- Какой располагаемый или дискреционный доход доступен для этого типа покупок?
- Какие у них хобби?
- Какие эмоциональные аспекты влияют на их покупку?
- Каков их социальный класс или статус?
- Кто на самом деле принимает решение о покупке такого типа?
- Какие ценности и отношения играют роль в этом типе покупки?
- На кого они обращают внимание, принимая решения о покупке?
Объясните рост и другие изменения, которые вы наблюдаете на рынке, и объясните, как в результате этого не происходит, ухудшается или процветает конкуренция. Включите некоторую историю рынка, если это относится к вашему продукту и рынку. Обратитесь к статистике и данным, которые вы обнаружили в ходе исследования рынка, и обязательно укажите источник и дату.
Сюда вы должны включить собранную вами PEST (политическую, экономическую, социальную и технологическую) информацию о внешних влияниях на рынок (например, правительственные постановления, деятельность профсоюзов, социальные изменения и т. д.). Также не забывайте о сезонности рынка и типичном жизненном цикле продукта.
Обзор конкурентов
Дайте полный и подробный обзор конкурентного рынка. Охватывайте не только напрямую конкурирующие компании, с которыми вы сталкиваетесь (те, которые предлагают очень похожий продукт со схожими характеристиками), но и другие варианты продукта, с которыми вы, возможно, конкурируете. Например, если вы продаете травяные чаи, конкурируете ли вы с обычными чаями? Быстрорастворимые чаи? Консервированные чаи? Рынок напитков в целом? Просмотрите эти типы конкурентов, а также своих прямых конкурентов.Опишите всех сильных нападающих и ответьте на следующие вопросы:
- Каковы сильные и слабые стороны их продукта?
- Каковы их сильные и слабые стороны как компании (финансовая сила, репутация и т. д.)?
- Есть ли слабые места, которые можно использовать?
- В чем разница между функциями вашего продукта и их функциями?
- Каковы были их продажи в прошлом году?
- Какая у них структура ценообразования?
- В каких средствах массовой информации они продвигают свою продукцию?
- Какое у них рекламное сообщение?
- Где еще они продвигают свою продукцию?
- Каковы были их общие расходы на рекламу в прошлом году?
- Какова их общая цель (прибыльность, доля рынка, лидерство)?
- Как они пытаются достичь своих целей (низкие цены, лучшее качество, меньшие накладные расходы)?
- Как они отреагировали на изменения, которые вы внесли в цены на продукты или рекламные акции?
Обзор продукта
Используйте этот раздел вашего маркетингового плана, чтобы полностью описать:- ваш продукт и его цель
- его особенности
- текущая структура ценообразования
- его текущие каналы сбыта
- его позиционирование на рынке
- текущие акции и реклама
- его текущая упаковка
Этот раздел вашего маркетингового плана должен быть простым. Вы ведь знаете свой продукт? Вы ведь знаете его особенности? Знаете ли вы, какие преимущества получают ваши клиенты от вашего продукта? Тебе лучше, потому что это то, что его продадут.
Вероятно, это вбивалось вам в голову, если вы занимались маркетингом или рекламой, но что это значит? Разве ваши клиенты не понимают, что если на коробке написано «батареи включены», это означает, что им не придется предпринимать дополнительные шаги по их покупке и установке? Конечно, могут, но если вы скажете: «Батареи в комплекте: готовы к использованию прямо из коробки!» вы быстрее привлечете их внимание и, возможно, дадите своему продукту небольшое преимущество, которое убедит покупателя выбрать именно ваш продукт, а не продукт ваших конкурентов.
Короче говоря, вы должны очень четко указать конечный результат, который в конечном итоге является причиной, по которой кто-то должен купить ваш продукт. Соедините их точки, и у вас будет гораздо больше шансов на создание успешного продукта. Добавьте в список выше большую категорию «преимуществ», особенно если ваш продукт новый.
Когда вы перейдете к разделу «Стратегии и план действий» , используйте полученную здесь информацию о преимуществах, чтобы ваши творческие усилия и позиционирование работали на вас.
Написание SWOT
Содержание этого раздела вашего плана является одним из самых важных. До сих пор вы, так сказать, говорили о прошлом. С этого момента вы движетесь в будущее и, в конечном итоге, становитесь основой вашего маркетингового плана.Помня об этом, напишите этот раздел плана с особой ясностью и содержанием. Вытащите те списки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, с которыми вы столкнулись на этапе исследования, и расположите их в порядке важности в каждой категории.
Помните, что они должны включать все, что может повлиять на продажи продукта. Сделайте его достаточно подробным, чтобы полностью объяснить каждую сильную сторону, возможность и т. д., Но сохраняйте формат чистым и графически легким для чтения.
Цели и задачи
Ваши цели и задачи - это просто неопровержимые факты, описывающие, где вы хотите быть через год или через пять лет, или каковы бы ни были ваши временные рамки.Начните со своих целей по продажам. В этот раздел вы должны включить следующие цели:
- конкретные и измеримые (в долларах и единицах)
- установить на уровне, который является сложным, но достижимым.
- установить конкретный график для измерения успеха
- связаны с прогнозируемой прибылью (которая также должна быть оценена в маркетинговом плане)
- Первый метод требует, чтобы вы посмотрели на общий объем продаж в отрасли за последние пять лет для вашей категории продуктов. На основе этой информации оцените общий объем продаж в отрасли на следующие три года для вашей категории продуктов. Исходя из этого числа, определите свою долю рынка и экстраполируйте свои годовые оценки продаж за эти годы.
- Второй метод больше ограничен самим вашим бизнесом. По сути, вы выполняете ту же процедуру, но вы используете показатели продаж вашего собственного продукта вместо общей категории продукта для рынка. Вы можете дополнительно разбить эту информацию по конкретным каналам сбыта, из которых поступила продажа.
- Третий метод важен, потому что он основан на уровнях продаж, необходимых для покрытия ваших расходов и затрат на продукт и получения прибыли. В конце концов, это же конечная цель, верно? Оцените свои накладные расходы за год. Из ожидаемого процента валовой прибыли вычтите ожидаемый процент прибыли. Это даст вам примерный процент расходов. Разделите предполагаемые доллары накладных расходов на предполагаемый процент расходов, чтобы получить магическое количество долларов продаж, необходимое для покрытия ваших расходов и получения прибыли.
Чтобы сформулировать окончательные цели продаж, вы можете либо усреднить полученные вами числа для трех методов, которые мы только что рассмотрели, либо вы можете увидеть необходимость более взвешивать результаты одного метода, чем другого. Посмотрите на свои рыночные данные, а также на данные о ваших возможностях и угрозах, чтобы определить, следует ли оценивать фактический потенциал выше или ниже, чем указывают ваши цифры, а затем работайте оттуда, чтобы достичь своих окончательных целей продаж.
Маркетинговые цели
Ваши маркетинговые цели должны быть средством достижения ваших целей продаж. Работая с данными о целевом рынке и данными о сегменте рынка, вы должны прийти к маркетинговым целям, которые адресованы каждой группе. Ваши маркетинговые цели должны соответствовать тем же правилам, что и цели продаж, и быть измеримыми, поддающимися количественной оценке (то есть каждому назначено определенное число определенного типа) и конкретным временем.У вас должна быть маркетинговая цель, которая адресована каждой группе на вашем целевом рынке. По этой причине вам необходимо иметь достоверные данные о размерах вашего рынка, потенциальном рынке и вашей текущей клиентской базе. К этим данным добавьте такую информацию, как признанные возможности, уровень покупок ваших клиентов и другие поведенческие проблемы. Эта информация поможет вам оценить цифры, которые нужно приложить к вашим маркетинговым целям.
Например, представьте себе такой сценарий:
- Вы знаете, что каждый из ваших 2500 клиентов купил в среднем 2,5 ваших виджета в прошлом году.
- Вы также определили новый рынок из 3500 потенциальных клиентов (при вашей текущей доле рынка), которые, по вашим оценкам, будут покупать в среднем 2 виджета каждый в год.
- Кроме того, вы определили возможность добавить контракт на обслуживание для клиентов, который будет стоить 10% от стоимости продукта.
Тогда ваша маркетинговая цель для новых клиентов может быть следующей: продать свои виджеты 50% нового рынка, создать показатель покупок в этой группе из 2 единиц в год и продать контракты на обслуживание 50% этой группы.
Имейте в виду, что ваша текущая клиентская база может не все покупать снова, поэтому вам, вероятно, следует учесть снижение покупок этой группы, также добавив цель сохранить определенный процент ваших существующих клиентов. Ставьте такие цели для каждого сегмента вашего рынка на основе ваших данных. Затем настройте диаграмму, чтобы показать математические вычисления, с помощью которых ваши маркетинговые цели соответствуют вашим целям продаж. Подставьте числа для ваших процентов и цен на продукты, чтобы показать, что итоги складываются.
Стратегии
Итак, вы знаете, куда хотите пойти. Теперь вам просто нужно определить, по каким дорогам вы собираетесь туда добраться. Это стратегии, которые вы будете использовать в своем маркетинговом комплексе. Ваш маркетинговый комплекс - это комбинация элементов, составляющих весь маркетинговый процесс. Используя различные режимы для достижения своей цели, у вас больше шансов добиться ее. Однако для этого требуется правильная комбинация, поэтому будьте осторожны, собирая их вместе.Традиционно маркетинговый комплекс основан на четырех принципах: продукт, цена, место и продвижение. Есть люди, которые скажут вам, что это старомодно и что есть новые модные термины, которые можно использовать, но на самом деле все они сводятся к продукту, цене, месту и продвижению.
Мы рассмотрим каждую из составляющих и поговорим о присущих каждой из них элементах, которые можно стратегически смоделировать, чтобы помочь вам достичь ваших целей. В дополнение к традиционным Ps и, вероятно, наиболее важным, когда речь идет о ваших маркетинговых коммуникациях, является позиционирование. Начнем с этого.
Мозговой штурм
В этом разделе вам действительно нужно надеть свой творческий шлем и мыслить нестандартно. Проведите мозговой штурм, чтобы генерировать идеи. Вот несколько советов, с которых можно начать:
- Вовлекайте большое количество людей; Включите людей, которые знают ваш продукт, а также тех, кто о нем абсолютно ничего не знает.
- Не отбрасывайте идеи, пока не закончится занятие. Даже плохие идеи могут породить новые хорошие.
- Проведите сеанс в увлекательной и творческой среде.
- Начните с исчерпания всех первоначальных идей и их перечисления.
- Используйте игрушки, гаджеты, фотографии, пазлы и другие предметы, чтобы стимулировать творческие мысли и идеи.
- Поощряйте возмутительные мысли и причудливые идеи.
- Используйте своих конкурентов, разрывая их продукт и думая о том, как вы можете украсть их клиентов.
Позиционирование
Думайте о позиционировании как о восприятии вашей целевой аудитории вашего продукта. У вас есть полный контроль над этим элементом ваших маркетинговых усилий, и он имеет решающее значение для разработки остальной части вашего плана. Планирование позиционирования вашего продукта должно включать в себя учет таких вопросов, как конкуренция и то, как ее продукты воспринимаются, потребности и желания вашей целевой аудитории, а также элемент таинственности или драматизма, который естественным образом связан с вашим продуктом или услугой.На переполненных рынках очень важно правильно позиционировать свой продукт. Подумайте о рекламных сообщениях, которые ежедневно бомбардируют вашу аудиторию. Чтобы выделиться, ваш продукт должен иметь четкую позицию в сознании вашей аудитории. Но как вы придумываете позиционирование для своего продукта?
Во-первых, вы должны определить широкое позиционирование. Это означает определение того, должен ли ваш продукт занять нишу, быть лидером по низкой стоимости или отличаться от продукта. Каждая из этих магистралей представляет собой совершенно разные стратегии, которые приведут вас в разные стороны при уточнении вашего сообщения. Подумайте о качествах своего продукта, его сильных и слабых сторонах, раскрытых вами возможностях, рассмотренной вами цене и своем целевом рынке, чтобы определить, какую широкую позицию вы займете.
Далее вам нужно будет определить конкретное позиционирование. Это может быть связано с определенным качеством или преимуществами вашего продукта, такими как простота использования, долговечность, надежность, безопасность, удобство и т. д. В некоторых случаях вы даже можете позиционировать свой продукт на основе двух качеств. Например, подумайте о Volvo. Безопасность и долговечность - главные и второстепенные позиции Volvo.
Начните сужать свое позиционирование, отвечая на такие вопросы, как:
- Какие мнения у вашей аудитории уже есть, и как вы можете связать с ними свой продукт?
- Каковы потребности и желания вашей целевой аудитории?
- Есть ли дыра, которую ваш продукт может заполнить за счет целевого позиционирования?
- Есть ли какие-то атрибуты компании, на которых вы можете опираться, например, опыт или первенство в бизнесе?
- Каковы самые большие преимущества продукта и как вы можете извлечь из них выгоду?
- Есть ли какое-то конкретное применение или применение, которому ваш продукт подходит особенно хорошо?
- Достаточно ли независимо идентифицирована ваша целевая аудитория, чтобы создать позицию на основе ее уникальности?
- Можете ли вы заимствовать идею позиционирования из позиционирования вашего конкурента?
- Можете ли вы основывать свою позицию на стратегиях качества или ценообразования?
- Можете ли вы позиционировать продукт на основе возможностей, обнаруженных вами в ходе исследования?
После того, как вы определились с позиционированием вашего продукта, ответьте на эти вопросы, чтобы уточнить его:
- Как можно упростить сообщение, чтобы оно дошло до конца? - Помните, больше часто меньше.)
- Соответствует ли название вашего продукта его позиционированию? - Название вашего продукта - важная часть вашей стратегии позиционирования. Если он не подходит, вам предстоит гораздо более тяжелая битва.
- Правдоподобна ли позиция?
- Будет ли та позиция, которую ваша целевая аудитория будет заботить и замечать?
- Позиция слишком широкая или слишком узкая?
- Позиция ясна и понятна?
Теперь перейдем к четырем пунктам «Пс», о которых мы упоминали выше.
Стратегия маркетингового микса
Как мы упоминали ранее, ваш маркетинговый комплекс - это комбинация элементов, составляющих весь маркетинговый процесс. Однако для этого требуется правильная комбинация, поэтому будьте осторожны, собирая их вместе. Давайте рассмотрим те моменты, которые вам нужно решить в разделе стратегии.Первый P - это продукт. Вы можете подумать: «Разве мы не достаточно уже говорили о продукте? Блин!» Да, мы говорили о продукте, его сильных и слабых сторонах, но в рамках вашей стратегии вам также необходимо подумать об элементах продукта, которые могут иметь стратегическое значение для его успеха, таких как упаковка и гарантия. Эти элементы помогают создать ценность, которую покупатель видит в продукте. Итак, давайте поговорим об упаковке и ее важности для вашей стратегии.
Главное, что нужно помнить о вашей упаковке, - это то, что она общается с человеком, покупающим ее, до тех пор, пока он не примет решение выложить свои деньги и забрать их домой. Если он стоит на полке с восемью похожими товарами, он не может просто хорошо выглядеть, он должен выкрикивать свое сообщение, чтобы его заметили. Ваша упаковка должна быть заметна в течение трех секунд в случае, если она находится на полке магазина. Но может ли упаковка действительно повлиять на вашу стратегию? Конечно может. Подумайте также о факторе удобства. Помните Принглза? Подумайте о продуктах, которые вы покупаете, которые хорошо защищены своей упаковкой и удобны в использовании благодаря упаковке. Вы можете купить их снова, потому что вам нравится их удобство. Также не забывайте учитывать упаковку вашего конкурента. Как можно улучшить свою?
То же самое и с гарантиями. В частности, если у вас новый продукт, убедитесь, что вы даете покупателям некоторый комфорт: если продукт не выполняет то, что они думают, они могут легко вернуть свои деньги. Ключ здесь легко. Убедитесь, что они знают, насколько легко будет, если они недовольны продуктом. Подумайте о политике компании по производству одежды Land's End: вы можете стирать и носить, стирать и носить, стирать и носить, а затем решить, что вам не нравится рубашка или что-то в ней не совсем то, и отправить ее обратно для быстрой и полной возврат. Бланк разрешения на возврат находится прямо в коробке. Нет ничего проще.
Итак, в этом разделе вашего маркетингового плана опишите стратегическое использование упаковки вашего продукта, гарантий и всего остального, что вы придумаете. Объясните, какую пользу вы ожидаете от этого, и как это соотносится с общим успехом маркетинговой программы.
Следующее П - цена.
Ценовая стратегия
Как узнать, как установить цену на свой продукт или услугу? Цена вашего продукта часто сообщает потребителю не меньше, чем его реклама. Люди воспринимают ценность продукта на основе его цены во многих ситуациях - это зависит от вашего продукта и вашего рынка.Вот пример: известный ресторан, который только начал ежедневно получать свежие морепродукты с побережья (примерно в четырех часах езды) и брал восемь долларов за типичный первый ужин из морепродуктов. Они вообще не могли его продать. Вместо того, чтобы снизить цену или исключить ее из своего меню, они решили поднять цену до 12,95 доллара. Рыба продавалась как сумасшедшая. Мораль этой истории заключается в том, что люди с подозрением относятся к дешевым морепродуктам.
Мораль для вас: остерегайтесь сверхнизких цен. Ваши клиенты ищут ценность, а не самый дешевый продукт, который они могут найти. Стратегически оценивайте свой продукт, глядя на:
- Конкуренция (или ее отсутствие), с которой сталкивается ваш продукт. Если ваш продукт единственный в своем роде, особенно если он относится к сфере технологий, то более высокие начальные цены могут быть более приемлемыми для потребителей (и даже ожидаемыми).
- Чувствительность (или нечувствительность) ваших клиентов к ценообразованию на ваш тип продукта (как в случае с авиакомпаниями)
- Ценовая эластичность (чем ниже цена, тем больше вы продаете, и наоборот) - помните, что вам нужно продать, чтобы получить прибыль, а затем наметьте изменения цен и количества для продажи, чтобы точно определить нужное количество. один.
- Ценность продукта, как она соотносится со стоимостью цены - люди могут платить больше за аналогичный продукт, если они думают, что получат от него больше.
- Позиционирование, которое вы установили для своего продукта
Стратегия размещения
Третий P означает место, хотя на самом деле он относится к распределению. Думаю, вы можете думать об этом как о «месте» покупки. Стратегия, лежащая в основе того, как вы продаете и распространяете свой продукт, является очень важным элементом вашего маркетингового комплекса. Вы хотите, чтобы ваш продукт был доступен везде? Если вы сделаете математику, это может быть очень прибыльной стратегией. Или вы хотите создать спрос на него, потому что он эксклюзивен и труднодоступен, требует правильного соединения или даже путешествует в большие города? (Последнее, кстати, также позволило бы повысить цены.)Как и в случае с ценами, места, где доступен ваш продукт, многое говорят как о качестве, так и о «статусе» продукта. Ваши каналы распространения должны соответствовать имиджевым целям вашего продукта. Другими словами, если вы продаете сделанные вручную рамы для картин из экзотического дерева с роскошным матерчатым покрытием, вы, вероятно, не захотите идти в Wal-Mart, чтобы продавать их. Вы использовали бы изображение высококачественных предметов роскоши и продавали их в эксклюзивном бутике или другом магазине. С другой стороны, если ваш продукт относится к среднему уровню ухода за автомобилем, Wal-Mart будет идеальным вариантом.
Вот несколько вещей, которые следует помнить при планировании стратегии распространения:
- Сопоставьте «имидж» вашего продукта с изображением канала сбыта и восприятием вашего продукта покупателями.
- Будьте в курсе изменений на рынке, которые также должны заставить вас изменить свою стратегию распространения.
- Убедитесь, что ваш продукт может привлечь необходимое внимание в выбранном вами канале - как со стороны продавцов (осведомлены ли они?), Так и с точки зрения места на полках (сколько конкурирующих продуктов у дистрибьютора также есть?)
Стратегия продвижения
Четвертый и последний P - продвижение по службе. Это коммуникационная стратегия вашего плана. Здесь вы будете планировать не только сообщение, которое хотите использовать, но и инструменты, которые вы будете использовать для его распространения по всему миру. Раздел вашего продвижения должен состоять из шести категорий:- Реклама
- связи с общественностью и гласность
- прямой маркетинг
- акции и мероприятия
- маркетинговые материалы о продукте / компании
- предметы премиум-класса
- продавец
Реклама
Теперь ваша задача - воплотить все ваши цели в конкретное рекламное сообщение для достижения ваших целей. Ваша рекламная стратегия (также известная как творческая стратегия) должна учитывать не только требования вашего плана по повышению осведомленности, но также отношения и действия, которые вы хотите спровоцировать в своей аудитории. Установите свои рекламные стратегии так, чтобы они точно отражали то, что вы собираетесь сообщить в своем сообщении. Это должно быть основано на установленном вами позиционировании и должно быть проверено и уточнено, пока не будет сказано именно то, что вам нужно. Он должен отображать ваш продукт в правильном свете и вызывать в памяти правильный образ.В этом разделе вашего маркетингового плана четко опишите творческую стратегию. Включая следующее:
- Рекламное обещание - обещание, которое вы даете своей аудитории в своей рекламе.
- Поддержка обещания - маркированные утверждения, подтверждающие ваши утверждения
- Рекламный тон - эмоциональные образы, вызываемые вашим сообщением, которые подходят как продукту, так и вашей аудитории.
- Обоснование - утверждения, относящиеся к вашему продукту / исследованию рынка, которые подтверждают ваши творческие стратегии.
Вам также нужно будет определить, какие типы средств массовой информации вы будете использовать для передачи своего сообщения. Это называется вашим медиапланом (другой отдельный документ) и может включать журналы, газеты, рекламные щиты, веб-баннеры, радиопередачи, телевизионные ролики, спонсируемые теле- и радиопрограммы, упаковку и вкладыши продуктов, трейлеры к фильмам, плакаты и листовки, каталог. списки и дисплеи в магазине.
При написании этого рекламного раздела вашего маркетингового плана четко сформулируйте свои стратегии и сфокусируйте их на том, чего вы пытаетесь достичь. Например, если вы знаете, что представляете новый продукт через девять месяцев, то одна из стратегий может заключаться в том, чтобы объявить о продукте серией объявлений в отраслевом издании. Свяжите свои стратегии медийной рекламы с другими медийными стратегиями, чтобы сформировать связную цепочку коммуникации с вашей целевой аудиторией.
Дальше мы рассмотрим охват и частоту, количество показов и то, как выбрать конкретные средства массовой информации в каждой категории.
Маркетинг и связи с общественностью
Связи с общественностью могут быть очень мощным инструментом в вашем маркетинговом поясе. Однако часто об этом думают позже, хотя на самом деле это должно быть одной из первых задач, которую вы должны предпринять, когда разрабатываете и выводите на рынок новый продукт или услугу. Начните сажать семена PR в самом начале игры.Мантрой ваших сотрудников по связям с общественностью должна быть идея интегрированных маркетинговых коммуникаций. Их самая важная функция - гарантировать, что все, что пресса видит или слышит, находится под контролем и соответствует плану имиджа. Поэтому рекомендуется, чтобы с прессой общались только ваши пиарщики. Это включает в себя все области PR, такие как корпоративные объявления, защитный PR и маркетинговый PR.
PR не произойдет просто так. Над этим нужно работать, планировать и выполнять план. Есть целый набор инструментов для связей с общественностью и рекламы, как и для рекламы. К ним относятся:
- выпуски новостей
- очерки и интервью
- эксклюзивы
- мнения
- фото
- выступления или выступления на семинарах, съездах и т. д.
- местные, региональные или национальные ток-шоу и другие программы
- онлайн-чаты и форумы
- участие сообщества
- лоббистская деятельность
- деятельность по социальной ответственности
- Что вы хотите сообщить
- Крючок, чтобы сделать его интересным и интересным
Используйте этот раздел вашего маркетингового плана, чтобы определить эти две части информации. Вот несколько идей стратегии для типов информации, которую нужно сообщить прессе:
- Перед выпуском продукта отправьте предварительный просмотр в прессу.
- Найдите хорошего представителя, который поможет продвигать ваш продукт.
- Найдите правильный ракурс для вашего пресс-релиза.
- Включите как отраслевую, так и потребительскую прессу.
- Создайте волнение (шумиху) в своей истории, найдя новый поворот в информации.
- Предлагайте совместное спонсорство средствам массовой информации для мероприятий, которые вы планируете.
- Создайте свой собственный запланированный медиа-блиц.
- Планируйте пресс-релизы, чтобы различные источники СМИ публиковали информацию, которая строится сама по себе и постепенно включает новые лакомые кусочки информации.
- Создайте интересную для новостей информацию об одном из преимуществ продукта, используемых при его позиционировании.
- Разработайте интересную и забавную идею, связанную с выпуском или обновлением вашего продукта.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг, или маркетинг баз данных, растет в геометрической прогрессии с упором на очень целенаправленные усилия. Рост использования электронной почты и Интернета, наряду с общей тенденцией к росту всех подписок на СМИ, делает его более простым и прибыльным способом продвижения вашего продукта на рынок, чем это было в последние дни массовых рассылок.Имея базу данных (либо приобретенную, либо вашу собственную базу данных клиентов) имен и очень конкретной демографической информации, вы можете очень легко выбирать определенные подмножества групп и отправлять очень целевые сообщения о своем продукте или услуге. Более точно нацелив свои маркетинговые усилия, вы также улучшите свои показатели отклика просто потому, что сможете приблизиться к точному профилю своих лучших клиентов.
Вам также необходимо подумать о целях ваших усилий по прямому маркетингу. Вот несколько примеров использования прямого маркетинга:
- Создание запросов
- Открытие дверей
- Увеличение посещаемости (для вашего магазина, веб-сайта, выставки и т. д.)
- Повышение осведомленности (для представления новых продуктов и т. д.)
- Сбор средств
- Продажа товаров (почтовый перевод)
Ваши варианты прямого маркетинга включают:
- Прямая почтовая рассылка USPS
- Самостоятельные рассылки
- Рассылка пакетов, включающих письмо, брошюру и карточку ответа
- Открытки (используются как недорогие напоминания)
- Отправленные по почте предметы премиум-класса и другие виды подарков
- Подпишитесь на рассылку электронных писем (также известный как разрешительный маркетинг) - убедитесь, что ваши клиенты запрашивают ваши электронные письма, иначе это спам.
- Кампании по факсу - помните, что вы можете отправлять факсы только существующим клиентам. Отправка факсов лицам, не являющимся клиентами, на самом деле незаконна.
- Телемаркетинг
- Проверьте свои списки. Попробуйте пробную рассылку из 500 или меньше, чтобы определить качество списка перед отправкой более крупного запланированного почтового сообщения.
- Протестируйте свой дизайн почтовой программы. Разделите рассылку на группы, каждая из которых имеет немного разный дизайн, и отслеживайте результаты. Вы можете быть удивлены тем, насколько лучше одни дизайны и цветовые комбинации, чем другие. Это особенно ценно, если ваш маркетинговый график включает в себя много проектов прямой почтовой рассылки.
- Дополните свою большую и дорогую рассылку по каталогу более частыми и недорогими почтовыми открытками. Это укрепит ваше сообщение, так что вы получите больше пользы от каталога и более высокую рентабельность инвестиций (возврат инвестиций).
- Включите понятную и заметную карточку для ответов.
- Включите крайний срок для действий, чтобы ваш получатель мог ответить быстро, а не ждать и думать об этом.
- Включите стимул к действию. Это может включать скидку на раннюю покупку, бесплатную копию публикации или бесплатное пробное предложение чего-либо.
Акции и события
Поскольку ваши рекламные усилия в первую очередь влияют на мнение вашей целевой аудитории и не всегда вызывают немедленное действие (по крайней мере, на начальном этапе), вам также необходимо планировать специальные акции, которые будут стимулировать быстрые действия. Рекламная акция, в отличие от рекламы, основана на стимулах к действию, например на продаже «два по цене одного», ценовой скидке или бесплатном подарке при покупке. Акции полезны для поощрения потенциальных клиентов попробовать ваш продукт и, надеюсь, увеличения вашей базы постоянных клиентов.Вот несколько примеров типов продвижения, используемых сегодня маркетологами:
- Ценовые скидки / распродажи
- купоны
- Образцы
- Скидки на упаковку или в упаковке - или даже скидки на покупку рядом с упаковкой (на дисплеях в местах покупки)
- Скидки
- Премиум-товары - в упаковке или отправлены по почте.
- Тотализаторы / игры
- Упаковка
- События
Продвижение продаж действительно имеет место в ваших маркетинговых усилиях. Только не забывайте избегать промо-акций проигравших. К ним относятся:
- Проведение одной и той же акции более двух раз. По какой-то причине магическое число равно двум (во всяком случае, для акций, которые сработали в первый раз).
- Скучные рекламные акции - люди будут откладывать конкурсы, которые не соответствуют позиционированию продукта. Если нет связи, обычно они не работают.
- Премиум-предложения - «Отправьте три подтверждения покупки и $ 3,99 на доставку и обработку, чтобы получить этот замечательный органайзер для купонов!» Злоупотребляют и обычно разочаровывают потребителя.
- Слишком многообещающие шансы на победу - не заставляйте потребителей думать, что они выиграют, каждый раз, когда они открывают газировку.
После того, как вы обдумали несколько идей, убедитесь, что вы упростили регистрацию, обеспечили хорошие шансы и у вас есть уникальная идея, которая представляет большой интерес для вашего рынка.
Особенные события
Если вы планируете особые мероприятия как способ продвижения своего продукта или бизнеса, то есть еще несколько рекомендаций, которые помогут вам не сбиться с пути и добиться большего успеха. Спонсируемые мероприятия становятся все популярнее, и на их маркетинг ежегодно уходят миллиарды долларов. Они чрезвычайно полезны при запуске нового продукта, увеличении количества пробных версий продукта или построении потребительских отношений с названием компании. Они требуют большого планирования, ресурсов (денег и людей) и могут потерпеть неудачу без надлежащей рекламы, но они также могут очень быстро запустить продукт, чтобы добиться успеха.Вот несколько советов, которые помогут вашему мероприятию повысить шансы на успех:
- Убедитесь, что мероприятие связано с вашей компанией и продуктом.
- Убедитесь, что ваша компания и название продукта хорошо видны.
- Убедитесь, что ваша аудитория знает, почему это должно прийти. Другими словами, убедитесь, что для посещения есть веская причина.
- Убедитесь, что мероприятие заслуживает освещения в СМИ, чтобы вы также получили некоторый пиар.
- Убедитесь, что ваше маркетинговое сообщение и позиция четко переданы.
Теперь, когда вы пишете свои стратегии продвижения, рассмотрите эти вопросы, поскольку они связаны с идеями продвижения, которые вы придумали:
- Тип продвижения
- Стимул для продвижения
- Открытые или закрытые рекламные акции. Открытые рекламные акции не требуют каких-либо действий со стороны покупателя. Примером может быть продажа. Закрытые рекламные акции требуют, чтобы покупатель что-то сделал, чтобы воспользоваться преимуществами рекламной акции. Примером может быть скидка или участие в конкурсе.
- Способ доставки по акции
Литература по маркетингу продуктов
Вспомогательная литература о продуктах и другие сопутствующие материалы компании будут иметь ключевое значение для многих ваших маркетинговых и торговых усилий. Эти предметы должны очень четко и профессионально представлять имидж вашей компании. Важны не только текст и формулировка вашей литературы, но также визуальный образ и качество, которое она создает.В своей литературе очень важно выделять и подчеркивать преимущества вашего продукта или услуги, а не только характеристики и особенности. При планировании потребности в литературе учитывайте следующие вопросы:
- Для чего будет использоваться литература? Общая информация о компании, конкретные характеристики и преимущества продукта, специальные информационные папки?
- Кто является аудиторией каждого произведения? Инвесторы, партнеры, клиенты?
- Какое примерное количество вы ожидаете для каждого предмета? Это поможет вам не только составить бюджет, но и понять, на какой уровень качества следует ориентироваться?
- Кто будет развивать произведение? Внутренние сотрудники, полиграфическая компания, дизайнерская фирма? (Стоимость будет сильно варьироваться в зависимости от каждого.)
Например, производитель пива может раздавать открывалки для бутылок, а книжный магазин - книжные марки или кофейные кружки. Ручки, блокноты и магниты на холодильник также являются хорошим выбором. Ищите инновационные функции и хорошее качество, если вы используете эти предметы (или любой другой предмет премиум-класса), например, магниты с зажимами для больших заметок или ручки, которые будут прикрепляться к вашему картотечному шкафу. Как и в случае с вашей линейкой продуктов, вы хотите, чтобы ваши товары премиум-класса выделялись, были хорошего качества и производили благоприятное впечатление.
Сбыт
Не бить мертвую лошадь, но ваши продавцы - это еще одна группа, которая должна полностью придерживаться темы интегрированных маркетинговых коммуникаций, о которой мы говорили. Они видят и разговаривают с вашими клиентами каждый день и обязательно должны соответствовать вашему запланированному имиджу и положению. Их индивидуальные маркетинговые усилия очень важны для многих видов бизнеса и не так важны для других. Изучите свою потребность в прямых продажах и, если возможно, сократите свои расходы. Если вы решите, что вам действительно нужны продавцы, то вот несколько советов, как сделать их успешными и оправдать затраты (оплата счетов вашего отдела продаж стоит дорого).Ключом к тому, чтобы ваш отдел продаж эффективно передавал ваше маркетинговое сообщение и продавал вашу продукцию, является информирование их о целях и стратегиях, которые вы запланировали, а также их постоянное обновление и полная информация о рекламе, рекламных акциях, прямом маркетинге и любых других аспектах. другой маркетинговый инструмент, который вы используете.
В разделе отдела продаж вашего маркетингового плана также не забудьте включить выставки и конференции, которые ваш отдел продаж (или другие сотрудники вашей компании) должны посетить. Присутствие вашей компании на ключевых торговых выставках и выставках может увеличить ваши продажи и улучшить узнаваемость вашего имени и продуктов на вашем целевом рынке. Выставки отлично подходят для представления новых продуктов, услуг или изменения названия или имиджа вашей компании. См. «Как работают выставки» для получения подробной информации об управлении этим процессом.
План действий и реализация
Поговорим о тактических вопросах и вопросах реализации вашего маркетингового плана. Как вы решаете, в каких именно журналах или газетах размещать рекламу? В чем разница? Это называется вашим медиапланом, и на самом деле он может стать отдельным и гораздо более подробным документом. В этой статье мы рассмотрим основы и поможем вам понять, что входит в планирование вашей медийной рекламы и что должно быть включено в ваш маркетинговый план. Пора достать калькулятор и надеть математическую шляпу.Ваш медиаплан должен:
- укажите, какие средства массовой информации вы будете использовать для передачи своего рекламного сообщения, например, журналы, газеты, прямую почтовую рассылку, Интернет и т. д.
- подробно описать особенности, например, какие публикации
- детализировать даже более конкретную информацию, например, какие проблемы, время, даты и т. д.
- перечислить бюджет для каждого автомобиля
- опишите обоснование каждого выбора
Взвешивание ваших медиа
Взвешивание ваших СМИ относится к определению потенциального воздействия вашего маркетингового сообщения на вашу целевую аудиторию, которое может произвести каждый из выбранных вами СМИ. По сути, взвешивая свои медиа, вы пытаетесь определить, сколько рекламы достаточно для достижения ваших целей. Для этого вы получите общее количество очков валового рейтинга. Для этого вам нужно немного понимать охват, частоту и количество показов.- Показы - это количество раз, когда ваша аудитория увидит ваше рекламное сообщение.
- Охват - это количество людей на вашем целевом рынке, которые видят определенную рекламу в течение определенного периода времени. Это число выражается в процентах от вашего общего рынка.
- Частота - это количество показов вашей конкретной рекламы этим людям за тот же конкретный период времени.
- Чтобы получить свои общие рейтинговые баллы (GRP), просто умножьте процент охвата (% от вашего общего рынка) на частоту.
Каждый носитель будет иметь немного отличающийся расчетный GRP, поэтому просмотрите каждый и определите эти числа, прежде чем начинать планировать свое расписание мультимедиа. Как правило, просто убедитесь, что вы рассчитываете процент своей целевой аудитории как часть общего тиража, воздействия и т. д., А затем умножайте это на количество вставок или объявлений, которые вы должны показывать.
Вот несколько практических правил, которые помогут вам оценить общий GRP, необходимый для достижения целей продаж:
- Постарайтесь охватить от 50 до 90+ вашего общего рынка.
- Предположим, что вашей целевой аудитории потребуется как минимум три контакта, чтобы отреагировать на ваше предложение.
- Новые продукты потребуют большей периодичности, чем уже существующие.
- Сложным продуктам потребуется чаще, чем простым продуктам.
- Продуктам с высокой конкуренцией потребуется более частая реклама.
- Среднее целевое значение GRP для типичного упакованного продукта составляет от 1000 до 5000 в год.
- Средняя цель по ВРП для предприятия сферы услуг или розничной торговли составляет от 2 000 до 10 000 в год.
- Средняя цель по ВРП для бизнеса - от 600 до 4000 в год.
Другие вещи, которые следует учитывать при планировании и составлении расписания ваших СМИ, включают:
- Стоимость вашей медиа-машины за тысячу показов (CPM). Это полезно, потому что помогает сравнивать значения различных транспортных средств. Например, вы рассматриваете две публикации. Оба достигают вашей целевой аудитории, и все остальные аспекты равны. Однако один дороже другого. Определение цены за тысячу показов может помочь вам решить, какое средство лучше всего подходит для вашей рекламы. Вы можете получить цену за тысячу показов, разделив общее количество подписчиков, попадающих на ваш целевой рынок, на стоимость показа рекламы. Это выражается в цене за тысячу показов.
- Стремитесь к хорошему балансу различных средств массовой информации. Другими словами, не кладите все яйца в одну корзину.
- Не забывайте о новых носителях, таких как Интернет, и других интерактивных носителях, таких как CD-ROM.
- Посмотрите на сильные и слабые стороны каждого средства массовой информации, поскольку оно эффективно передает ваше маркетинговое сообщение и позиционирование продукта. Некоторые СМИ не могут эффективно передавать определенную информацию. Например, для сложного продукта не удастся использовать рекламный щит или другие «быстрые» средства массовой информации.
- Не забывайте учитывать сезонность вашего продукта и географическую концентрацию вашей аудитории при выборе и планировании ваших медиа.
- Помните, что процент вашей целевой аудитории, которую охватит конкретное средство массовой информации, не будет тем числом, которое на самом деле увидит ваше сообщение. Многие будут просматривать, менять каналы или просто пропустить. Так что будьте реалистичны в этом отношении.
Планирование
Основываясь на информации и результатах, которые вы рассчитываете на основе ваших медиа-весов, вы сможете составить график рекламы, рекламных акций и мероприятий, который будет соответствовать вашим целям. При планировании медийной рекламы следует учитывать несколько приемов планирования:- Фронтальная загрузка - это относится к более тяжелой рекламе на этапе внедрения нового продукта.
- Тяжелый рост - это относится к определенному времени в течение года, когда требуется более активная реклама (обычно это время истекает из-за новых представлений, рекламных акций или повышенной рыночной активности).
- Полет - это относится к более коротким периодам рекламы (от трех до шести недель), за которыми следуют периоды отсутствия рекламы.
- Пульсирующий - это относится к регулярному графику включения / выключения рекламы.
- Непрерывность - это относится к постоянной фиксированной ставке рекламы для непрерывного воздействия (часто используется, чтобы попытаться выровнять колеблющуюся модель покупок).
Теперь вам нужно подумать о своем маркетинговом бюджете. Как бы вы ни старались быть бережливым, у вас, вероятно, никогда не будет достаточно маркетинговых средств, чтобы действительно делать то, что вы хотите. Просто помните, вы не одиноки. Ваши конкуренты, вероятно, сталкиваются с теми же проблемами, что и вы.
При настройке бюджета вам необходимо выполнить три шага. Когда вы получите все три результата, установите бюджет на основе сравнения каждого результата.
- Установите свой бюджет на основе целей и задач вашего плана и графиков, которые вы рекомендовали.
- Посмотрите на средний отраслевой показатель затрат на маркетинг в процентах от продаж аналогичных компаний в вашей отрасли. Должны быть доступны данные о среднем по вашей отрасли. Использование этого второго метода позволит вам увидеть, насколько реалистичен ваш бюджет по сравнению с другими аналогичными компаниями. Эта цифра поможет вам определить, является ли ваш бюджет слишком высоким или низким по сравнению со средним показателем по отрасли.
- Выполните третье упражнение, которое включает в себя оценку рекламного и маркетингового бюджета вашего основного конкурента на основе того, что вы знаете об их деятельности. Это хороший способ повысить конкурентоспособность и, возможно, увеличить долю рынка.
- обзорный лист, показывающий ваш общий бюджет
- разбивка по средам
- разбивка по продуктам / рынкам
Собираем маркетинговый план вместе
Теперь последние штрихи к вашему маркетинговому плану. Теперь у вас должно быть выбрано сообщение и носитель, определено ваше расписание и установлен бюджет. В этом разделе вам нужно будет создать несколько диаграмм, чтобы проиллюстрировать все в вашем плане. Эти диаграммы не только помогут вам представить свой план сильным мира сего, но также помогут вам реализовать его.Начните с составления календаря графических медиа. Перечислите свои мультимедийные материалы слева, а затем следуйте столбцам, соответствующим календарному или финансовому году, на который вы планируете. В последнем столбце справа просуммируйте частоту и включите GRP для каждого автомобиля. Внизу этого столбца просуммируйте GRP.
Затем настройте похожий календарь для каждого типа мультимедиа с одинаковыми элементами.
По сравнению с реализацией планирование проще простого! Именно в этой части маркетинга вы вызываете подкрепление. Очень важно запланировать события в своем плане и заранее распределить обязанности. Используйте очень большую доску для расписания и положите ее на удобное для просмотра место. Настройте структуру отчетности с отчетами о проделанной работе и регулярными сообщениями, которые будут поддерживать ваш план в соответствии с намеченными. Установление сроков в мире маркетинга может иметь решающее значение для успеха вашего продукта (или бизнеса).
Журналы обычно требуют заказы на размещение по крайней мере за три месяца. Пресс-релизы для ежемесячных публикаций также должны составляться по трехмесячному графику. Газеты позволяют сократить время выполнения заказа, как и некоторые другие типы публикаций.
Убедитесь, что вы знаете каждый крайний срок. Дико помечайте их и будьте начеку!
Итак, как вы собираетесь убедиться, что план работает?Пожалуйста читайте дальше и узнайте.
Оценка
Как и в любой другой сфере жизни, вы должны учиться на своих ошибках. Лучшие уроки усваиваются трудным путем. Итак, имея это в виду, как узнать, какие части вашего маркетингового плана на самом деле генерируют продажи и приносят прибыль вашей компании?Этот раздел вашего плана должен включать планы и процедуры для отслеживания каждого типа носителей, которые вы используете. И в качестве подмножества каждой из этих процедур вы должны конкретно определить, какой механизм в этих медиа-группах является наиболее эффективным. Это непросто для всех носителей, но для некоторых это вполне выполнимо.
Вот несколько типов средств массовой информации и идеи для отслеживания их эффективности. Методы сильно различаются в зависимости от типа вашего продукта и рынка.
- Медийная реклама. В традиционных потребительских публикациях отслеживание может осуществляться с помощью различных телефонных номеров, специальных предложений (относящихся к этой рекламе или публикации) или ссылки на конкретный отдел для получения информации. Когда поступают эти звонки, сотрудники вашего call-центра должны быть готовы записать информацию, чтобы результаты можно было сопоставить с этой публикацией. Многие отраслевые публикации также включают в себя служебные карты для читателей, которые позволяют читателю обвести номер, соответствующий вашему объявлению, на почтовой открытке, чтобы получить дополнительную информацию о вашем продукте или услуге. Хотя вы можете получить много нежелательных запросов (от конкурентов, покупателей или коллекционеров литературы), вы также можете получить несколько хороших потенциальных клиентов. Записывайте эти зацепки и следите за окончательным результатом.
- Прямой маркетинг. Отслеживание почтовых отправлений относительно просто. Включите на почтовой этикетке код (называемый ключевым кодом или исходным кодом), который соответствует списку рассылки, чтобы вы знали, какой список создается, и проинструктируйте персонал вашего call-центра записать информацию, запросив код у клиента. Вы также можете указать здесь номера клиентов и записывать повторные заказы без проблем с повторным вводом их информации в вашу базу данных клиентов. Для телемаркетинговых кампаний отслеживание также относительно просто, поскольку в большинстве случаев живой человек общается с клиентом на протяжении всего процесса.
- Теле- или радиореклама - для них требуются те же методы отслеживания, что и для потребительских публикаций. Их можно отслеживать, используя разные телефонные номера, специальные предложения (относящиеся к этой рекламе) или обращаясь к конкретному отделу для получения информации. Опять же, когда поступают эти звонки, сотрудники вашего call-центра должны быть готовы записать информацию, чтобы результаты можно было подсчитать для этого конкретного места. Другой менее точный метод, если вы занимаетесь маркетингом в очень больших масштабах, - это отслеживать немедленные продажи и время показа рекламы.
- Интернет-маркетинг - обычно его легко отследить, потому что он основан на переходах по ссылкам или просмотрах страниц. Ваш веб-администратор должен иметь возможность предоставлять отчеты, в которых указывается количество переходов по ссылкам, которые фактически привели к покупке вашего продукта. Вы также можете столкнуться с продажами по телефону через ваш веб-сайт. Убедитесь, что ваш кол-центр осведомлен и точно записывает информацию.
- Промоакции. Большинство закрытых рекламных акций в основном являются "самоотслеживаемыми", потому что они требуют от покупателя каких-либо действий, таких как заполнение формы входа (отслеживаемая), сдача купона, возврат квитанции о скидках (отслеживаемая) или вход веб-сайт для запроса приза (также отслеживаемый). Для отслеживания открытых рекламных акций , таких как распродажи, требуется немного больше работы, хотя в целом их можно отслеживать, отмечая увеличение продаж за этот период времени, магазин, регион или любые другие параметры продажи.
- События - событие также сложно отслеживать. Вы знаете, сколько человек пришло, но знаете ли вы, сколько продаж произошло в результате? Вы можете выдавать купоны на мероприятии, которые можно отслеживать, предлагать другие специальные предложения или даже разрешать участникам вступать в особый клуб. Вы должны проявить изобретательность, чтобы отслеживать истинные результаты продаж на большом мероприятии. Эффективность выставки можно отслеживать, собирая нужную информацию на выставке и отслеживая ее. Эти результаты также необходимо подсчитать и записать.
Прежде чем приступить к реализации вашего маркетингового плана, убедитесь, что у вас есть структура базы данных для записи этой информации. Используйте коды для каждого уровня информации, чтобы можно было сортировать по различным спецификациям. Это требует тщательного планирования, а также обучения вашего персонала. Настройка записей с раскрывающимися списками для выбора предустановленной информации, такой как номера продуктов, коды списков, коды публикаций или коды отделов, сделает ваши записи более согласованными и удобными.
Проверка эффективности вашей маркетинговой кампании с точки зрения продаж продукта имеет решающее значение. Начните процесс проверки заранее и часто повторяйте его. Вы можете настроить свой план по ходу дела, чтобы исключить или изменить графики, если вы обнаружите, что какой-то элемент смеси определенно не работает. Не ждите, пока не станет слишком поздно.
Пересмотрите свои квартальные цели по эффективности. Проверьте свою долю на рынке. Посмотрите на свои показатели продаж, основанные не только на происхождении продажи, но и на типе клиентов. Другими словами, это уже существующий клиент, новый клиент или новый клиент с совершенно другим демографическим профилем? Удерживаете ли вы существующих клиентов или большая часть продаж приходится на новых клиентов? Что делают ваши конкуренты?
Есть ряд маркетинговых аудитов, не описанных в этой статье, которые вы можете и должны проводить ежегодно.
