Вторичный рынок подарочных карт

[Man]

Подарочные карты являются формой денег, выпущенных частным образом. В США уже был опыт широкого распространения денег, выпущенных частным образом, в эпоху свободного банкинга, когда «дикие банки» выпускали банкноты, обеспеченные депозитами драгоценных металлов и общей кредитоспособностью банка.

Эти банкноты не были равны друг другу; они торговались со скидкой к своей номинальной стоимости, которая колебалась в зависимости от настроений относительно банка-эмитента. Газеты публиковали ежедневные отчеты о текущих рыночных курсах, поэтому предприятия могли принимать их с меньшим риском, и существовала специализированная экономика менял в областях, где обращалось много конкурирующих банкнот.

Мой коллега Себастьян Бенсусан из Stripe побеседовал со мной о рынках подарочных карт, в области, в которой у него есть существенный профессиональный опыт. Я и раньше знал, что они существуют, но понятия не имел, насколько глубока эта кроличья нора.

Подарочные карты — это, по сути, частные банкноты, обеспеченные полной верой и кредитом Chipotle.

Эскиз торговой площадки подарочных карт​

Если вы никогда не сталкивались ни с одним из этих предприятий, то многие из них находятся в Google от вас. (Я не буду называть ни одного в этой статье по социальным причинам.) Они продадут вам подарочные карты со скидкой от номинала или купят у вас подарочные карты с большей скидкой от номинала. Они зарабатывают на спреде между этими двумя ценами.

Хотя их называют торговыми площадками, в традиционных финансовых терминах они не являются биржами, а скорее маркет-мейкерами. В подавляющем большинстве случаев вы не торгуете с другим человеком, которому помогает торговая площадка. Вы торгуете с самой торговой площадкой, которая будет торговать с другим человеком за несколько дней до или после торговли с вами.

Подарочные карты закрытого типа обладают двумя действительно важными особенностями, которые, особенно в Соединенных Штатах, делают эту бизнес-модель уникальной.

Первое заключается в том, что подарочные карты, согласно правилам, имеют чрезвычайно долгие сроки действия, не могут быть просрочены или должны обмениваться на наличные по номиналу, в зависимости от штата. Это было введено для защиты потребителей от потери денег из-за поломки. Это, как правило, заставляет карты сохранять ценность по крайней мере столько же, сколько и бумажные деньги (или пока их эмитент ликвиден).

Во-вторых, для удобства пользователей почти все эмитенты имеют веб-сайт, который позволяет вам, не требуя никакой учетной записи или аутентификации, проверять баланс подарочной карты без какой-либо информации, кроме серийного номера, напечатанного на ней. Это позволяет пользователям планировать свои покупки, но также позволяет торговым площадкам подарочных карт (и другим участникам цепочки поставок) точно знать стоимость покупаемой и продаваемой ими вещи и обновлять эти знания практически в режиме реального времени. (Технологии правильно предскажут, что здесь идет забавная игра в кошки-мышки относительно скрапинга, и что у розничных торговцев обычно недостаточно программистов, чтобы выиграть в нее).

Маркетинговое сообщение сайтов таково: «Иногда вы получаете подарочную карту, и она просто не совсем та, возможно, не в том магазине или немного больше, чем вам нужно. Вы не хотите быть неблагодарным и просить дарителя обменять ее для вас. Мы заплатим вам за нее наличными или позволим вам обменять ее на другую подарочную карту за небольшую плату».

Это, вероятно, случалось по крайней мере один раз в истории, но это маркетинговое сообщение не могло поддержать экономику вторичных продаж подарочных карт, и тем не менее эта экономика явно существует. Себастьян подсказал мне, почему.

Успешные рынки профессионализируют по крайней мере один из спроса или предложения​

Распространенной темой среди стартапов на рынке является то, что они сопоставляют две стороны, спрос и предложение, и что часто это монетизирует «случайные» недооцененные активы в мире. Возьмем, к примеру, Airbnb: у вас просто случайно оказался лишний надувной матрас, кто-то просто оказался в городе на этой неделе, разве вы оба не были бы счастливее, если бы Airbnb мог облегчить вам этот процесс.

Общая тема, которую усваивают стартапы на рынке по мере своего роста, заключается в том, что случайный спрос и случайное предложение встречаются гораздо реже, чем им нужно, чтобы поддерживать технологические компании на типичных для рынка ставках приема (комиссии, получаемые за транзакции). Кевин Квок написал об этом гораздо подробнее.

Так кто же такие профессионалы в перепродаже подарочных карт?

Один из возможных ответов — мошенники, но это явно неудовлетворительно. Торговая площадка, которая не опережает мошенников, превратится в денежный насос, поскольку она платит реальные деньги за подарочные карты, получает оплату с украденных кредитных карт от мошенников, а затем эти покупки аннулируются банками обманутых лиц. Очевидно, что торговая площадка, которая не решает эту проблему, закроется в течение нескольких недель, и действительно, управление мошенничеством является одной из крупнейших технических и операционных проблем рынков подарочных карт.

Оказывается, что в более широкой экономике есть много людей и фирм, которые либо из-за непредвиденных обстоятельств, либо из-за своих собственных действий являются «естественно длинными» или «естественно короткими» подарочными картами. Естественно длинные пользователи получают гораздо больше подарочных карт, чем они могли бы когда-либо использовать лично. Естественно короткие пользователи требуют гораздо больше подарочных карт, чем они получат от Санты, даже если они очень, очень милые в этом году.

Где подарочные карты накапливаются в экономике​

Ящики для носков, конечно.

Нет, есть отдельные лица и компании, которые получают непропорционально большое количество подарочных карт.

Откуда мы знаем? Потому что, поскольку биржи подарочных карт должны бороться с мошенничеством, иначе они закроются через несколько недель, они тратят больше усилий, чем банки, на программу «Знай своего клиента». Это не потому, что они специально обязаны это делать по правилам, а потому, что покупка подарочных карт у недобросовестного источника может привести к тому, что эти карты будут опустошены после того, как вы за них заплатите.

Энтузиасты криптовалют скажут вам, что простая передача номера подарочной карты на самом деле не передает дефицитный актив, поскольку у отправляющей стороны все еще есть номер. Структура подарочных карт с замкнутым циклом требует доверия, и эта потребность в доверии заставляет торговые площадки очень подробно знать бизнес своих поставщиков и фактически проверять заявления, которые делают эти поставщики.

Некоторые люди получают подарочные карты в качестве фактической компенсации.
Например, древняя традиция в Америке заключается в том, что учителя получают яблоки и другие продукты от учеников в первый день занятий. На самом деле этого больше не происходит, но это осталось в нашей культурной памяти, настолько, что учителя часто ассоциируются с яблоком (вы увидите их много, например, в иконографии на школьных принадлежностях).

В настоящее время многие родители хотят «дать чаевые» учителям своих детей, но обычно они не делают этого наличными. В профессиональном управленческом классе абсолютно запрещено принимать наличные чаевые; это прерогатива таксистов, парикмахеров и официантов в ресторанах. Родители знают это и вместо того, чтобы давать наличные чаевые, могут отправить своему ребенку праздничную открытку с подарочной картой. Иногда это явно для использования учителем; иногда это объясняется как компенсация стоимости школьных принадлежностей. (Многие учителя в Соединенных Штатах сами снабжают классные принадлежности, средняя стоимость которых составляет около 400 долларов в год. Поверьте мне, в прошлой жизни я продал им много игр с карточками для бинго.)

Это может привести к тому, что учителя получат сотни или тысячи долларов подарочных карт в праздничные дни из множества магазинов, которые не соответствуют их личным потребительским потребностям. Поэтому каждый год они толпами приходят на рынки подарочных карт, чтобы их ликвидировать.

Это можно легко проверить на рынках подарочных карт. Миссис Смит, которая выдает себя за учителя из Канзаса, может иметь аккаунт в Facebook, рассказывающий о том, что она учитель в Канзасе, быть указанной на веб-сайте школы в Канзасе, получить награду выдающегося учителя от штата Канзас и быть готовой сделать селфи со своим последним расчетным листком. Как вам скажет любой учитель, глупых вопросов нет, даже «Является ли миссис Смит на самом деле учителем в Канзасе?»

Похожий пример — швейцары. В Чикаго, где я вырос, для жителей зданий с обслуживающим персоналом является обычной практикой давать каждому из них чаевые в конце года. Это, по-видимому, также распространено в Нью-Йорке. Мои родители недавно жили в здании с одним обслуживающим персоналом и 90 дверями. Типичные чаевые составляют около 100 долларов. Вы можете сделать расчеты отсюда. Швейцар зарабатывает значительную часть своего годового дохода в виде чаевых.

Некоторые арендаторы оставляют эти чаевые в виде подарочных карт, а получать значительную часть своей годовой компенсации в виде набора непарных подарочных карт неудобно, поэтому они также толпами приходят на рынок.

Однако основными поставщиками подарочных карт являются не частные лица, а предприятия.

Компании, которые намеренно подвергают себя риску использования подарочных карт, которые они не выпускали.
Многие люди существуют в экономике, основанной на наличных деньгах, и на экономической обочине общества. Некоторые предприятия обслуживают клиентов, которые в основном состоят из этого социально-экономического слоя, и они разрабатывают стратегии, чтобы лучше обслуживать их, получая при этом прибыль.

Рассмотрим, например, угловой магазинчик. Если вы пойдете туда за обычной покупкой, наберете $16.29, а затем обнаружите, что у вас всего $15, это может означать, что вам придется вернуть некоторые товары. Но некоторые владельцы магазинчиков спросят вас: «Хорошо, если у вас нет денег, что у вас есть?» А если у вас, например, подарочная карта кинотеатра Fandango на $20, владелец магазина может сказать: «Достаточно хорошо! Увидимся позже». (Они, в принципе, могут проверить баланс в режиме реального времени, используя инструкции на обратной стороне карты, или они могут просто довериться кому-то, кого они знают по соседству много лет.)

Эти подарочные карты на некоторое время отправляются в ящик, после чего владелец бодеги продает «портфель» в оптовой сделке на рынок подарочных карт (или реселлеру, который сделает то же самое). Они взимают со своих клиентов существенную комиссию за удобство за эту услугу, а затем реализуют ее наличными.

Аналогично, ломбарды и обменники валюты очень распространены в экономической жизни людей на обочине, и подарочная карта хороша для наличных во многих из них. Они также объединяют и продают карты, потому что они не могут сопоставить спрос и предложение на местном уровне удобным способом.

Стоит отметить, что экономическая нестабильность в Соединенных Штатах, как правило, характеризуется не отсутствием доступа к деньгам, а отсутствием постоянного доступа к деньгам. Бедные люди также получают и дарят подарки. Подарочные карты также являются частью экономической инфраструктуры их районов. Становится известно, что вы можете отправить сообщение с деньгами родственнику, не имеющему банковских счетов, зайдя в любой магазин и купив подарочную карту наличными, и что они смогут обменять их обратно на наличные за считанные минуты, не имея, например, удостоверения личности, которого у них может не быть.

(Вероятно, не все эти подарочные карты приобретаются законным путем, но подавляющее большинство экономической деятельности везде является законной.)

Кто покупает подарочные карты на тысячи долларов​

Несколько шаблонов:

Предприятия, перепродающие взаимозаменяемые товары длительного пользования.
Позвольте мне обрисовать другого ритейлера: местный киоск сотовой связи. Один из важных способов, которым они зарабатывают свою арендную плату, — это хранение взаимозаменяемых товаров, на которые постоянно есть высокий спрос со стороны спешащих людей, например, USB-кабелей или зарядных устройств для телефонов.

Откуда взялся этот товар? Я всегда предполагал, что «У владельца магазина есть аккаунт на AliExpress, и он купил большую коробку по 5 долларов за штуку, а затем перепродал по 20 долларов». Оказывается, это не всегда так.

Некоторые магазины получают свои запасы от других розничных продавцов. Они могут проехать несколько часов из центра Нью-Йорка в северную часть штата Нью-Йорк, где у Best Buy есть коллекция совершенно хороших USB-кабелей, доступных по цене немного ниже рыночной в Нью-Йорке. Скажем, на 5% ниже. Это классический арбитраж.

Затем они покупают на несколько тысяч долларов USB-кабели, зарядные устройства и т. д. и т. п. и едут обратно.

Это кажется грубым способом заработать на жизнь, но розничные предприниматели часто являются задиристыми людьми, которые будут мириться с субъективно суровым образом жизни, чтобы построить жизнь для своих семей в Америке. И они подкованы.

Что, если вместо того, чтобы покупать в Best Buy за наличные, они покупают с подарочной картой, которую они получили со скидкой 6%? Это более чем удваивает их маржу. И как они собираются покупать эту подарочную карту на торговой площадке? Конечно, с лучшей кредитной картой с кэшбэком, которую они могут найти. Их 5% маржа теперь составляет 13% благодаря другим ритейлерам и платежной индустрии.

И это оправдывает восемь часов в машине, а затем недели перетаскивания USB-кабелей по одному для напряженных бизнесменов и туристов в Манхэттене.

Предприятия, где сырье закупается в розничной торговле.
Home Depot — интересный случай. Многие строители и подрядчики в США покупают вложения в свою торговлю, например, пиломатериалы или сантехнические приборы или что-то подобное, в Home Depot по розничным ценам. Им могут понадобиться материалы на тысячи долларов для выполнения работы, и у них может быть соглашение с их заказчиком (клиентом или генеральным подрядчиком), что они выставляют счет за «время и материалы», а вложения возмещаются по себестоимости или себестоимости плюс небольшая маржа. Им может потребоваться предъявить квитанции.

Home Depot принимает подарочные карты Home Depot по номиналу и печатает это на чеках. Если вы покупаете пиломатериалы на сумму $1000, вы получаете чек, в котором говорится, что вы купили пиломатериалы на сумму $1000. Если вы действительно заплатили $940 за подарочные карты, с помощью которых вы совершили покупку, вы получаете $60 маржи (возможно, стоимостью в час вашего труда) за несколько минут игры в игру с подарочными картами.

И если вы когда-нибудь купите пиломатериалы на 1000 долларов... вы, вероятно, купите очень много пиломатериалов в течение года.

Множество подарочных карт Home Depot выдаются людям, которые, например, хотят подарить папе что-нибудь для его хобби, но в конечном итоге их выкупают владельцы бизнеса в этой сфере.

Потребители, которые накапливают скидки.
Существует календарь в одежде, основанный на сезонах, модных тенденциях и потребностях управления запасами магазинов. Некоторые опытные покупатели, которые ставят цену выше трендов, остро осознают этот календарь и планируют его заранее.

Большинство скидок в розничной торговле не суммируются. Однако подарочные карты очень хорошо суммируются с подарочными картами, предоставляемыми розничными продавцами. 100 долларов личных денег H&M стоят 100 долларов модных рубашек по цене наклейк или 200 долларов и более, если, например, обналичить их во время распродажи в День труда.

Поскольку одежду крайне сложно перепродавать (она не взаимозаменяема из-за размеров, существуют реальные и мнимые проблемы с чистотой и т. д.), профессионалы обычно не закупают собственные запасы одежды в рознице. Поскольку одежда производится с чрезвычайно привлекательной маржой (производственный комплекс Восточной Азии идет брррр), розничные торговцы могут предлагать чрезвычайно щедрые скидки в некоторые моменты своего годового календаря.

Эта комбинация приводит к тому, что подарочные карты специализированных магазинов одежды обычно продаются с большими скидками, но при умелом использовании могут стоить в несколько раз больше этой скидки. Поэтому опытные покупатели-любители могут купить подарочные карты номиналом $1000 за $600 и превратить это в одежду на $3000 (по наценке).

Обратите внимание, что это вносит некоторый интересный риск инвентаризации, для карточек, а не для одежды. Карты поступают в систему в праздники дарения подарков, например, на Рождество, но ликвидация запасов не привязана к календарю дарения подарков, она привязана к операционному календарю ритейлера. Таким образом, система накапливает подарочные карты на Рождество, а затем сбрасывает их (с прибылью) около, например, Дня труда. (День труда знаменует собой «конец лета» в Соединенных Штатах и обычно заставляет ритейлеров ликвидировать свои летние запасы в пользу осенне-зимних запасов.)

Рынки чрезвычайно эффективны​

Если вам интересно, почему торговые площадки подарочных карт показывают разные скидки для разных карт, то вот почему. Естественное несоответствие спроса и предложения сильно отличается в зависимости от факторов, характерных для розничных продавцов, и это повлияет на то, какие карты продаются с небольшими скидками, а какие — с большими.

Рынки также существуют в бурной конкуренции друг с другом. Нет никакого притворства о лояльности клиентов, как со стороны покупателя, так и со стороны поставщика. Они в этом за лучшее предложение, которое они могут получить, и (поскольку и покупатели, и продавцы в основном профессионалы) они сравнивают магазины. Это превращает рынок в безжалостно эффективный форпост финансов, как, например, маршрутизация торговли акциями, вместо чего-то вроде, например, банковских депозитов, где многие потребители счастливы получать меньшие проценты, чтобы иметь филиал ближе к своему дому, кассира, с которым у них есть связь, или цветовую схему, которую они считают привлекательной.

Так почему же эти рынки не стали еще больше и не стали более важными для экономики в целом? Потому что они остро ограничены в предложении.

На доллар, проданный по 95 центов, всегда найдется покупатель.

Однако у компаний, выпускающих карты, очень мало стимулов для продвижения своих карт на торговых площадках. («Ваша возможность — моя маржа!» — могут подумать они, переиначивая слова Безоса в своих собственных целях).

Есть несколько программ с закрытыми картами, которые считают рациональным продавать большие блоки подарочных карт с очень скромной скидкой на рынках, но это сделка Фауста для рынков. Если они заключат такую сделку с вами, они заключат ее с кем угодно, и поэтому ваше конкурентное преимущество исчезает на половине каждой сделки. Вам остается только пытаться выиграть бизнес в розничной торговле, где вы существуете в идеальной братоубийственной конкуренции с вашими коллегами.

Также, что интересно, существует метарынок, где сайты-агрегаторы пытаются подняться выше в воронке продаж (перебивая маркетплейсы по SEO, например, «самая дешевая подарочная карта Starbucks»), а затем перечисляют маркетплейсы. Конечно, они захотят получить свою долю от действия, и это заставляет маркетплейсы снижать свою маржу до базисных пунктов.

Успех на рынке подразумевает попытку привлечь как можно больше естественных покупателей карт, избегая при этом мошенников, а на вторичный рынок просто не попадает так много карт, поскольку есть люди, которые предпочли бы купить доллар со скидкой.

Но все еще есть достаточно возможностей для поддержки процветающей экосистемы, сочетающей маркетинговые потребности ритейлеров, потребности в ликвидности потребителей, находящихся на грани экономического краха, социальные тревоги американского профессионального управленческого класса и относительную сложность отправки денег другу с помощью текстового сообщения.