Man
Professional
- Messages
- 3,135
- Reaction score
- 688
- Points
- 113
Платежи обманчиво сложны — все ими пользовались и думают, что у них есть хорошее интуитивное представление о том, как они работают. Однако платежи требуют координации танца между разными сторонами, у которых есть совершенно разные стимулы, как на основе транзакции за транзакцией, так и того, что они получают от участия вообще.
Рассмотрим скромную кредитную карту. Проведите ею. Коснитесь ее. Окуните ее. HTTP GET ее. Вы, вероятно, пользовались ею, в основном не осознавая, насколько это сложный пакет услуг со структурой ценообразования, которая строго сложнее, чем у венчурного фонда.
Вот что думает об этом ваш банк. (Полезное жаргонное слово, которое нужно знать: если у вас есть пластиковая карта с названием вашего банка, это делает банк эмитентом этой карты. Это помогает отличить его от других банков, участвующих в транзакции по кредитным картам.)
Объединение и разделение
Это азбучная истина, что есть два способа заработать деньги в сфере финансовых услуг: объединение и разделение. Кредитные карты — это не просто объединение, это множество Мандельброта объединений. Объединения содержат объединения. Объединения — это все пути вниз… и все пути вверх.
Один из способов представить себе пакетирование как перекрестное субсидирование : вы можете взимать с пользователей (или других сторон, но мы забегаем вперед) больше за X, чтобы предоставить им Y по более низкой цене, чем они ожидают, или даже бесплатно (или с отрицательной стоимостью!). Кредитные карты являются механизмами перекрестного субсидирования, как в рамках конкретной используемой карты, так и в рамках портфеля клиентов, использующих определенную карту, и между клиентами финансового учреждения.
Этот последний момент очень важен: иногда кредитные карты зарабатывают деньги, теряя деньги на самой карте. Это довольно редкое явление, и в основном ограничивается небольшим количеством эмитентов в верхней части их продуктовых линеек и архетипов клиентов. Вы можете потерять деньги, например, на личной карте вознаграждений конкретного предпринимателя, чтобы захватить его депозитный банковский бизнес, ипотеку и корпоративный банкинг, и хотя большинство финансовых учреждений не ставят себе целью делать это, индивидуальные счета, становящиеся убыточными по одному продукту в больших портфелях пользователей, не являются исключением и очень, очень запланированы.
Но давайте поговорим о гораздо более распространенных случаях, когда разрабатываются карты, в которых предполагается, что подходящий, не склонный к мошенничеству пользователь будет сам зарабатывать деньги.
Рычаги доходов для кредитных карт
Чистый процент. Интерчейндж. Комиссии. Маркетинговые взносы. Вот (почти) все способы, которыми ваша карта может зарабатывать деньги. Рассмотрим их по очереди:
Чистый процент
Кредитные карты облегчают частое и минимальное участие человека в выдаче относительно небольших потребительских кредитов, объединенных (ba dum bum) в постоянные отношения, параметры которых обсуждаются очень редко по сравнению с отдельными транзакциями.
Об этом часто забывают, но до появления кредитных карт многие розничные торговцы на Мэйн-стрит, например, аптеки, обслуживали сотни или тысячи кредитных счетов для клиентов по отдельности, что требовало собственных офисов, бухгалтерского учета и головной боли по взысканиям. Это было сделано в конечном счете для того, чтобы заставить клиентов выбирать их среди конкурентов, совершать сделки в больших размерах и возвращаться чаще, «единственные три цели маркетинга».
Кредитные карты представляли банки, говоря: «Знаете, если бы у вас был специалист, который делал бы это для вас, это было бы намного эффективнее. У них были бы компьютеры, которые делали бы расчеты, а не бухгалтеры. У них были бы отделы, занимающиеся сбором платежей, а не продавцы одежды, которые беспокоились бы о том, что обидят клиентов, которые им снова понадобятся на Рождество. У них был бы доступ к дешевым депозитам для финансирования кредитов, а не к дорогому оборотному капиталу. Они были бы адекватно капитализированы против убытков, а не имели бы крошечную маржу, подкрепленную почти нулевым капиталом, как у большинства розничных торговцев. Они бы диверсифицировали против региональных и отраслевых рисков, а не вкладывали бы все в завод в будущем, который все еще открыт».
Итак, кредитные карты генерируют кредиты. Множество кредитов. Традиционный банковский бизнес зарабатывает на кредитах, финансируя их за счет смеси дешевых депозитов и более дорогого акционерного капитала, взимая адекватную плату, собирая спред и используя часть этого спреда для оплаты операционных расходов и дефолтов.
Кредитные карты сделали бизнес по предоставлению кредитов намного более эффективным, поощряя автоматизацию кредитов (а не заказные), поощряя их более частые выдачи и делая их итеративными играми, а не одноразовыми. Это и другие источники дохода кредитных карт позволили банкам ослабить «кредитный ящик» для кредитов, выданных по картам, по сравнению с сопоставимыми необеспеченными подписными кредитами.
Кредитное поле, метафора из потребительского андеррайтинга, концептуально представляет собой матрицу, которая отображает качество клиента, сумму кредита и аналогичные цены, которые вам понадобятся для обоснования решения о выдаче кредита или прямого отказа, представляя собой «Этот кредит имеет отрицательную ожидаемую стоимость по всем мыслимым ценам, и мы вообще не должны его выдавать». Ослабление поля означает одобрение большего количества клиентов, одобрение более мелких (менее прибыльных) и более крупных (более рискованных) кредитов и предоставление заемщикам более выгодных цен.
Интересно, что кредитные карты делают выдачу кредитов отдельным бизнесом, отличным от удержания кредитов. В зависимости от аппетита банка к потребительскому кредитному риску и того, сколько депозитов и капитала они могут обеспечить своим кредитным портфелем, они могут не быть в состоянии удовлетворить весь спрос клиентов собственными ресурсами. Некоторые банки упаковывают «пулы» этих выданных кредитов и продают их инвесторам, получая комиссию за постоянное обслуживание кредита (в конце концов, они все еще получают платежи и находятся на другом конце телефонного провода) и, как правило, премию к номинальной стоимости пула (потому что инвесторы готовы платить более 100 долларов за обещание вернуть 100 долларов и 12% годовых с течением времени).
Но каким бы гигантским ни был бизнес, кредитование не стало причиной того, что кредитные карты заняли место платежных систем во многих странах мира. Причина — в обмене.
Обмен
Когда вы проводите своей картой в местном кафе, обязательно происходит несколько продаж. Одна из них продает вам кофе. Другая продает вам кредитную карту. И третья продает кафе желательность принятия бренда вашей кредитной карты.
Продажа кафе прошла примерно так: вы бы продали гораздо больше кофе, если бы принимали наши кредитные карты. Лучшие любители кофе носят наш пластик, и они будут пить кофе там, где они могут использовать наш пластик. Вы должны заплатить нам немного за то, что мы приводим вам этих желанных любителей кофе, точно так же, как вы заплатили бы за рекламу в газете, которая приводит вам желанных любителей кофе.
Эта плата называется интерконнектом. (Технически говоря, отрасль делит плату на несколько разных частей и дает им разные названия, но давайте на данный момент условимся называть это интерконнектом).
Львиная доля взаиморасчетов достается эмитенту карты… по крайней мере, на данный момент (о, не волнуйтесь, мы до этого доберемся). У эмитентов есть такой аргумент, почему они должны получать большую часть комиссии: они выполняют большую часть работы в экосистеме. Они зарегистрировали вас для получения карты. Они берут на себя кредитный риск, если вы пьете кофе, но не платите по счетам. Они ответят на телефонный звонок в 3 часа ночи на втором гудке, если у вас возникнут проблемы с картой.
Гораздо меньшая часть обмена приходится на процессор кредитных карт, банк-эквайер и сеть кредитных карт. (Stripe получает очень большую часть нашего дохода, взимая небольшую часть стоимости обмена, которую мы взимаем с наших корпоративных пользователей.)
Interchange делает карты настолько ценными, что вам платят за их использование
Взаимообмен привел к возникновению различных региональных равновесий, поскольку кредитные карты заняли часть платежного пирога по всему миру.
В Соединенных Штатах эмитенты быстро обнаружили некоторые архетипы клиентов, которые печатали деньги исключительно через взаимообмен. Главным из них были деловые путешественники, которые в основном не были клиентами кредита , а нуждались в картах только для перемещения денег. И они перемещали много денег, в основном между своими работодателями и авиакомпаниями/отелями.
Конкуренция за бизнес деловых путешественников вызвала одно из самых важных нововведений как в потребительском банкинге, так и в индустрии путешествий: перекрестное субсидирование приобретения клиентов по кредитным картам с помощью баллов лояльности туристических компаний. Этот экономический двигатель стал настолько огромным, что теперь он стоит строго больше, чем сами авиакомпании, и это вызвало изменение практики в отношении карт в США: агрессивная конкуренция за клиентов путем возврата скидок в форме либо вознаграждений (например, баллов лояльности авиакомпаний), либо кэшбэка (скидки после транзакции).
Это имело захватывающие последствия для микроэкономики кредитных карт. Во-первых, конкуренция за желательных пользователей кредитных карт настолько интенсивна, что маржа прибыли для банков снижается на полпути вверх по лестнице кредитного рейтинга (а для некоторых сегментов фактически постоянно отрицательна), прежде чем восстановиться для самых желательных пользователей (которые тратят так много, что их взаимообмен в конечном итоге опережает расходы на вознаграждения). (См. Таблицу 3 в этом PDF-файле).
Во-вторых, это оказалось почти исключительно американским опытом. В Европе регуляторы были обеспокоены стоимостью обмена для предприятий (а не для потребителей) и ограничили ее. Поскольку у эмитентов не было маржи, чтобы конкурировать за вознаграждения, выплачиваемые за обмен, они вместо этого сделали ставку на брендинг и удобство, и кредитные карты стали занимать меньшую часть платежного микса (около 47% электронных платежей по сравнению с почти 70% в США).
Любопытно, что в Японии взаимообмен не имеет ограничений (и, по словам правительства, раздражающе непрозрачен), но финансовые учреждения удерживают вознаграждение на уровне 1%. Это делает выпуск карт чрезвычайно прибыльным бизнесом в Японии, настолько, что он субсидирует остальную часть потребительского банкинга в условиях сохраняющихся низких процентных ставок в Японии (что снижает чистую процентную маржу, из которой потребительские депозитные счета обычно приносят большую часть дохода, как исторически, так и в большей части мира).
Сборы
Комиссии вышли из моды в большинстве потребительских финансов, но кредитные карты исторически были их богатыми источниками. Вы можете в целом разделить их на комиссии за счет и комиссии на основе использования, причем первые применяются к большинству держателей определенной карты (хотя эмитенты часто отказываются от них в маркетинговых и т. д. целях), а последние основаны на поведении пользователя, которое эмитент хочет отвадить и/или установить цену.
Два доминирующих типа комиссий по кредитным картам — это комиссии за превышение лимита и комиссии за просрочку платежа. Оба вида сократились в процентном отношении к структуре доходов за последние несколько лет из-за того, что потребители стали лучше видеть свое использование (в основном через мобильные приложения и системы IVR), а также из-за давления со стороны регулирующих органов с целью снижения уровня комиссий. Один только закон CARD, вероятно, принес потребителям более 10 миллиардов долларов в год.
Маркетинговые взносы
Одно из открытий отрасли заключается в том, что существует предел желания бизнеса платить за прием платежей, но гораздо более высокая готовность платить за привлечение клиентов. Поскольку технологии позволили компаниям, выпускающим кредитные карты, тесно взаимодействовать со своими клиентами, они все чаще пытаются подтолкнуть их к покупательскому поведению доказуемыми способами, а затем выставляют счета компаниям за часть маржинального дохода.
Очень заметный для клиентов пример этого — приложение Square Cash App, которое периодически предлагает «Boosts», которые дают скидку, намного превышающую обменные курсы для определенных покупок. Иногда они оплачиваются эмитентом в качестве маркетинговых расходов, но чаще всего они являются маркетинговыми расходами стимулируемого бизнеса. Например, приложение Cash App (на момент написания этой статьи) предлагает скидку 10% на одно использование в любом продуктовом магазине и скидку 5% на десять покупок в Интернете в Adidas. Без каких-либо внутренних знаний, первое из них, скорее всего, будет субсидированием Square клиента, чтобы мотивировать будущее поведение; второе, скорее всего, Adidas платит Square, чтобы направить им больше потребителей, жаждущих кроссовок (и отправить меньше в Nike). Подобные вещи превращают кредитные карты в «канал», где рекламодатели конкурируют деньгами, точно так же, как они конкурируют за размещение на полках розничных продавцов или в еженедельной вставке в газете.
Если вы знакомы с мобильными приложениями Bank of America или Chase, вы могли заметить партнерские программы вознаграждений, которые периодически предлагают вам, например, 5% кэшбэка за транзакцию в Starbucks. Они администрируются публичной компанией Cardlytics, которая взимает плату с таких, как Starbucks, за развитие своего бизнеса, выплачивает потребительское поощрение из маркетинговых расходов, а также платит банку за предоставление ему клиентских отношений. Это реальные деньги; в 2024 году они заплатили банкам более 100 миллионов долларов.
Многие считают, что банки зарабатывают кучу денег, продавая «ваши данные». Это не вносит существенного вклада в экономику кредитных карт по причинам, которые слишком сложны, чтобы вдаваться в них в этой статье. Короткая версия: подобно Google и Facebook, эмитенты могут продемонстрировать самым продвинутым организациям на планете, что они могут детерминированно влиять на фактическое поведение покупателей. Это легче продать, чем файл CSV, и это стоит больше для большего количества компаний.
Это, по сути, все способы заработать деньги с помощью кредитных карт. Балансирование этих двух способов друг с другом — увлекательное упражнение в маркетинге и дизайне продукта, к которому мы вернемся позже в этой серии.
Увидимся в следующий раз. Позже в серии мы обсудим, как микроэкономика этих продуктов помогла превратить платежную инфраструктуру в платформу и экосистему.
Рассмотрим скромную кредитную карту. Проведите ею. Коснитесь ее. Окуните ее. HTTP GET ее. Вы, вероятно, пользовались ею, в основном не осознавая, насколько это сложный пакет услуг со структурой ценообразования, которая строго сложнее, чем у венчурного фонда.
Вот что думает об этом ваш банк. (Полезное жаргонное слово, которое нужно знать: если у вас есть пластиковая карта с названием вашего банка, это делает банк эмитентом этой карты. Это помогает отличить его от других банков, участвующих в транзакции по кредитным картам.)
Объединение и разделение
Это азбучная истина, что есть два способа заработать деньги в сфере финансовых услуг: объединение и разделение. Кредитные карты — это не просто объединение, это множество Мандельброта объединений. Объединения содержат объединения. Объединения — это все пути вниз… и все пути вверх.
Один из способов представить себе пакетирование как перекрестное субсидирование : вы можете взимать с пользователей (или других сторон, но мы забегаем вперед) больше за X, чтобы предоставить им Y по более низкой цене, чем они ожидают, или даже бесплатно (или с отрицательной стоимостью!). Кредитные карты являются механизмами перекрестного субсидирования, как в рамках конкретной используемой карты, так и в рамках портфеля клиентов, использующих определенную карту, и между клиентами финансового учреждения.
Этот последний момент очень важен: иногда кредитные карты зарабатывают деньги, теряя деньги на самой карте. Это довольно редкое явление, и в основном ограничивается небольшим количеством эмитентов в верхней части их продуктовых линеек и архетипов клиентов. Вы можете потерять деньги, например, на личной карте вознаграждений конкретного предпринимателя, чтобы захватить его депозитный банковский бизнес, ипотеку и корпоративный банкинг, и хотя большинство финансовых учреждений не ставят себе целью делать это, индивидуальные счета, становящиеся убыточными по одному продукту в больших портфелях пользователей, не являются исключением и очень, очень запланированы.
Но давайте поговорим о гораздо более распространенных случаях, когда разрабатываются карты, в которых предполагается, что подходящий, не склонный к мошенничеству пользователь будет сам зарабатывать деньги.
Рычаги доходов для кредитных карт
Чистый процент. Интерчейндж. Комиссии. Маркетинговые взносы. Вот (почти) все способы, которыми ваша карта может зарабатывать деньги. Рассмотрим их по очереди:
Чистый процент
Кредитные карты облегчают частое и минимальное участие человека в выдаче относительно небольших потребительских кредитов, объединенных (ba dum bum) в постоянные отношения, параметры которых обсуждаются очень редко по сравнению с отдельными транзакциями.
Об этом часто забывают, но до появления кредитных карт многие розничные торговцы на Мэйн-стрит, например, аптеки, обслуживали сотни или тысячи кредитных счетов для клиентов по отдельности, что требовало собственных офисов, бухгалтерского учета и головной боли по взысканиям. Это было сделано в конечном счете для того, чтобы заставить клиентов выбирать их среди конкурентов, совершать сделки в больших размерах и возвращаться чаще, «единственные три цели маркетинга».
Кредитные карты представляли банки, говоря: «Знаете, если бы у вас был специалист, который делал бы это для вас, это было бы намного эффективнее. У них были бы компьютеры, которые делали бы расчеты, а не бухгалтеры. У них были бы отделы, занимающиеся сбором платежей, а не продавцы одежды, которые беспокоились бы о том, что обидят клиентов, которые им снова понадобятся на Рождество. У них был бы доступ к дешевым депозитам для финансирования кредитов, а не к дорогому оборотному капиталу. Они были бы адекватно капитализированы против убытков, а не имели бы крошечную маржу, подкрепленную почти нулевым капиталом, как у большинства розничных торговцев. Они бы диверсифицировали против региональных и отраслевых рисков, а не вкладывали бы все в завод в будущем, который все еще открыт».
Итак, кредитные карты генерируют кредиты. Множество кредитов. Традиционный банковский бизнес зарабатывает на кредитах, финансируя их за счет смеси дешевых депозитов и более дорогого акционерного капитала, взимая адекватную плату, собирая спред и используя часть этого спреда для оплаты операционных расходов и дефолтов.
Кредитные карты сделали бизнес по предоставлению кредитов намного более эффективным, поощряя автоматизацию кредитов (а не заказные), поощряя их более частые выдачи и делая их итеративными играми, а не одноразовыми. Это и другие источники дохода кредитных карт позволили банкам ослабить «кредитный ящик» для кредитов, выданных по картам, по сравнению с сопоставимыми необеспеченными подписными кредитами.
Кредитное поле, метафора из потребительского андеррайтинга, концептуально представляет собой матрицу, которая отображает качество клиента, сумму кредита и аналогичные цены, которые вам понадобятся для обоснования решения о выдаче кредита или прямого отказа, представляя собой «Этот кредит имеет отрицательную ожидаемую стоимость по всем мыслимым ценам, и мы вообще не должны его выдавать». Ослабление поля означает одобрение большего количества клиентов, одобрение более мелких (менее прибыльных) и более крупных (более рискованных) кредитов и предоставление заемщикам более выгодных цен.
Интересно, что кредитные карты делают выдачу кредитов отдельным бизнесом, отличным от удержания кредитов. В зависимости от аппетита банка к потребительскому кредитному риску и того, сколько депозитов и капитала они могут обеспечить своим кредитным портфелем, они могут не быть в состоянии удовлетворить весь спрос клиентов собственными ресурсами. Некоторые банки упаковывают «пулы» этих выданных кредитов и продают их инвесторам, получая комиссию за постоянное обслуживание кредита (в конце концов, они все еще получают платежи и находятся на другом конце телефонного провода) и, как правило, премию к номинальной стоимости пула (потому что инвесторы готовы платить более 100 долларов за обещание вернуть 100 долларов и 12% годовых с течением времени).
Но каким бы гигантским ни был бизнес, кредитование не стало причиной того, что кредитные карты заняли место платежных систем во многих странах мира. Причина — в обмене.
Обмен
Когда вы проводите своей картой в местном кафе, обязательно происходит несколько продаж. Одна из них продает вам кофе. Другая продает вам кредитную карту. И третья продает кафе желательность принятия бренда вашей кредитной карты.
Продажа кафе прошла примерно так: вы бы продали гораздо больше кофе, если бы принимали наши кредитные карты. Лучшие любители кофе носят наш пластик, и они будут пить кофе там, где они могут использовать наш пластик. Вы должны заплатить нам немного за то, что мы приводим вам этих желанных любителей кофе, точно так же, как вы заплатили бы за рекламу в газете, которая приводит вам желанных любителей кофе.
Эта плата называется интерконнектом. (Технически говоря, отрасль делит плату на несколько разных частей и дает им разные названия, но давайте на данный момент условимся называть это интерконнектом).
Львиная доля взаиморасчетов достается эмитенту карты… по крайней мере, на данный момент (о, не волнуйтесь, мы до этого доберемся). У эмитентов есть такой аргумент, почему они должны получать большую часть комиссии: они выполняют большую часть работы в экосистеме. Они зарегистрировали вас для получения карты. Они берут на себя кредитный риск, если вы пьете кофе, но не платите по счетам. Они ответят на телефонный звонок в 3 часа ночи на втором гудке, если у вас возникнут проблемы с картой.
Гораздо меньшая часть обмена приходится на процессор кредитных карт, банк-эквайер и сеть кредитных карт. (Stripe получает очень большую часть нашего дохода, взимая небольшую часть стоимости обмена, которую мы взимаем с наших корпоративных пользователей.)
Interchange делает карты настолько ценными, что вам платят за их использование
Взаимообмен привел к возникновению различных региональных равновесий, поскольку кредитные карты заняли часть платежного пирога по всему миру.
В Соединенных Штатах эмитенты быстро обнаружили некоторые архетипы клиентов, которые печатали деньги исключительно через взаимообмен. Главным из них были деловые путешественники, которые в основном не были клиентами кредита , а нуждались в картах только для перемещения денег. И они перемещали много денег, в основном между своими работодателями и авиакомпаниями/отелями.
Конкуренция за бизнес деловых путешественников вызвала одно из самых важных нововведений как в потребительском банкинге, так и в индустрии путешествий: перекрестное субсидирование приобретения клиентов по кредитным картам с помощью баллов лояльности туристических компаний. Этот экономический двигатель стал настолько огромным, что теперь он стоит строго больше, чем сами авиакомпании, и это вызвало изменение практики в отношении карт в США: агрессивная конкуренция за клиентов путем возврата скидок в форме либо вознаграждений (например, баллов лояльности авиакомпаний), либо кэшбэка (скидки после транзакции).
Это имело захватывающие последствия для микроэкономики кредитных карт. Во-первых, конкуренция за желательных пользователей кредитных карт настолько интенсивна, что маржа прибыли для банков снижается на полпути вверх по лестнице кредитного рейтинга (а для некоторых сегментов фактически постоянно отрицательна), прежде чем восстановиться для самых желательных пользователей (которые тратят так много, что их взаимообмен в конечном итоге опережает расходы на вознаграждения). (См. Таблицу 3 в этом PDF-файле).
Во-вторых, это оказалось почти исключительно американским опытом. В Европе регуляторы были обеспокоены стоимостью обмена для предприятий (а не для потребителей) и ограничили ее. Поскольку у эмитентов не было маржи, чтобы конкурировать за вознаграждения, выплачиваемые за обмен, они вместо этого сделали ставку на брендинг и удобство, и кредитные карты стали занимать меньшую часть платежного микса (около 47% электронных платежей по сравнению с почти 70% в США).
Любопытно, что в Японии взаимообмен не имеет ограничений (и, по словам правительства, раздражающе непрозрачен), но финансовые учреждения удерживают вознаграждение на уровне 1%. Это делает выпуск карт чрезвычайно прибыльным бизнесом в Японии, настолько, что он субсидирует остальную часть потребительского банкинга в условиях сохраняющихся низких процентных ставок в Японии (что снижает чистую процентную маржу, из которой потребительские депозитные счета обычно приносят большую часть дохода, как исторически, так и в большей части мира).
Сборы
Комиссии вышли из моды в большинстве потребительских финансов, но кредитные карты исторически были их богатыми источниками. Вы можете в целом разделить их на комиссии за счет и комиссии на основе использования, причем первые применяются к большинству держателей определенной карты (хотя эмитенты часто отказываются от них в маркетинговых и т. д. целях), а последние основаны на поведении пользователя, которое эмитент хочет отвадить и/или установить цену.
Два доминирующих типа комиссий по кредитным картам — это комиссии за превышение лимита и комиссии за просрочку платежа. Оба вида сократились в процентном отношении к структуре доходов за последние несколько лет из-за того, что потребители стали лучше видеть свое использование (в основном через мобильные приложения и системы IVR), а также из-за давления со стороны регулирующих органов с целью снижения уровня комиссий. Один только закон CARD, вероятно, принес потребителям более 10 миллиардов долларов в год.
Маркетинговые взносы
Одно из открытий отрасли заключается в том, что существует предел желания бизнеса платить за прием платежей, но гораздо более высокая готовность платить за привлечение клиентов. Поскольку технологии позволили компаниям, выпускающим кредитные карты, тесно взаимодействовать со своими клиентами, они все чаще пытаются подтолкнуть их к покупательскому поведению доказуемыми способами, а затем выставляют счета компаниям за часть маржинального дохода.
Очень заметный для клиентов пример этого — приложение Square Cash App, которое периодически предлагает «Boosts», которые дают скидку, намного превышающую обменные курсы для определенных покупок. Иногда они оплачиваются эмитентом в качестве маркетинговых расходов, но чаще всего они являются маркетинговыми расходами стимулируемого бизнеса. Например, приложение Cash App (на момент написания этой статьи) предлагает скидку 10% на одно использование в любом продуктовом магазине и скидку 5% на десять покупок в Интернете в Adidas. Без каких-либо внутренних знаний, первое из них, скорее всего, будет субсидированием Square клиента, чтобы мотивировать будущее поведение; второе, скорее всего, Adidas платит Square, чтобы направить им больше потребителей, жаждущих кроссовок (и отправить меньше в Nike). Подобные вещи превращают кредитные карты в «канал», где рекламодатели конкурируют деньгами, точно так же, как они конкурируют за размещение на полках розничных продавцов или в еженедельной вставке в газете.
Если вы знакомы с мобильными приложениями Bank of America или Chase, вы могли заметить партнерские программы вознаграждений, которые периодически предлагают вам, например, 5% кэшбэка за транзакцию в Starbucks. Они администрируются публичной компанией Cardlytics, которая взимает плату с таких, как Starbucks, за развитие своего бизнеса, выплачивает потребительское поощрение из маркетинговых расходов, а также платит банку за предоставление ему клиентских отношений. Это реальные деньги; в 2024 году они заплатили банкам более 100 миллионов долларов.
Многие считают, что банки зарабатывают кучу денег, продавая «ваши данные». Это не вносит существенного вклада в экономику кредитных карт по причинам, которые слишком сложны, чтобы вдаваться в них в этой статье. Короткая версия: подобно Google и Facebook, эмитенты могут продемонстрировать самым продвинутым организациям на планете, что они могут детерминированно влиять на фактическое поведение покупателей. Это легче продать, чем файл CSV, и это стоит больше для большего количества компаний.
Это, по сути, все способы заработать деньги с помощью кредитных карт. Балансирование этих двух способов друг с другом — увлекательное упражнение в маркетинге и дизайне продукта, к которому мы вернемся позже в этой серии.
Дебетовые карты: лошадь другой масти
Дебетовые карты — очень похожий продукт с достаточным количеством внутренних различий, чтобы они заслужили свой собственный момент под солнцем. В частности, из-за особенностей регулирования обмена в США они в основном финансируют большую часть финтех-индустрии.Увидимся в следующий раз. Позже в серии мы обсудим, как микроэкономика этих продуктов помогла превратить платежную инфраструктуру в платформу и экосистему.
