Carder
Professional
- Messages
- 2,619
- Reaction score
- 1,882
- Points
- 113
Введение
Представьте, что вы посещаете Аризону, а мы идем в пустыню и гуляем под потрясающим ночным небом Аризоны. Когда мы смотрим на бесчисленное количество звезд, мы видим особенно яркую их группу. Вы спрашиваете, что это за группа, и я говорю вам, что это созвездие Скорпиона. Это красивый астеризм, который легко увидеть невооруженным глазом. Тогда я говорю вам, что есть кое-что действительно интересное, что я хотел бы вам показать - звездное скопление в созвездии Геркулеса. Его нельзя увидеть невооруженным глазом, поэтому выходит телескоп - и вскоре вы наслаждаетесь видом удивительного звездного скопления. Один астеризм был большим и очевидным, другой - намного меньше, но столь же красивым. Чтобы получить представление о ночном небе, его необходимо исследовать как в макро, так и в микромасштабе.
То же самое и с социальным влиянием. Мы изучили большую тему, осознанность и бездумность, на глаз. Пришло время распаковать телескоп и рассмотреть один психологический феномен.
Я не могу не подчеркнуть, что этот веб-сайт (каким бы большим он ни был!) - это лишь малая толика того, что известно о влиянии. Наша следующая тема, фрейминг, - лишь одно из тысяч явлений, которые мы можем изучить в рамках канона социального влияния.
Игнорирование картинки, восхищение рамкой
Представьте, что следующие веб-страницы - это своего рода музей, а я - ваш гид. Однако этот музей не предназначен для демонстрации прекрасного искусства. Это музей рамок для картин. Совершенно верно - когда мы путешествуем по залам этого музея, мы смотрим кадр за кадром, все они пусто висят на стенах. И пока мы идем, я указываю вам на великое множество рамок: богато украшенные, простые, ярко окрашенные, сильные и слабые, мелкие и глубокие, некоторые тонкие, некоторые яркие. А теперь мы останавливаемся перед большим ярким кадром. Я с очевидной гордостью говорю вам, что эта недавно повешенная рама - одна из самых известных рам в новейшей истории, и что нам очень повезло, что мы приобрели ее для нашего музея. Когда вы наклоняетесь, чтобы прочитать его название,
Нет, это не имеет ничего общего с тем, был ли О. Джей «подставлен» в обычном смысле этого слова. Это, скорее, рамка, через которую присяжные рассматривали свидетельские показания по делу О. Дж. Симпсона. Теперь позвольте мне рассказать вам немного об этой грозной структуре.
Несмотря на разногласия среди наблюдателей за процессом О. Дж. Симпсона, есть один момент, в котором эксперты согласны: О. Джей был оправдан жюри, которое активно интерпретировало доказательства, с которыми они столкнулись. И эта интерпретация развивалась по мере продвижения судебного процесса.
Вначале присяжным было поручено выяснить, убивал ли О. Джей Симпсон свою жену. Первоначальный вопрос был сформулирован как [OJ невиновен против OJ виновен]. Но и обвинение, и защита сразу же попытались переосмыслить аргумент с точки зрения жертвы. Обвинение представило судебный процесс как [мужчина, избивающий жену, против женщины-жертвы], в то время как защита попыталась принять концепцию [жертва из этнического меньшинства против расистской полиции]. Как вам скажет любой опытный юрист, исход судебного разбирательства зависел от того, в какой рамке присяжные будут рассматривать доказательства. Кадр определил, как жюри интерпретировало пропавшую сумку, поездку в Чикаго, капли крови Рона Голдмана в машине О.Джея, порез на руке Симпсона, окровавленные носок и перчатка и кровь О. Джея на воротах возле места преступления. Доминировал один из двух кадров, а остальное уже история.
После суда над Симпсоном у большинства людей остались нерешенные вопросы. Для меня без ответа остались интересные вопросы: насколько широко распространена эта техника кадрирования? Как успешно изготавливается и удерживается каркас? И как можно защититься от информации, которая была сфабрикована - на самом деле, как вы вообще узнаете, что столкнулись с сфабрикованной информацией? Имея в виду эти вопросы, продолжим экскурсию по музею рам.
Три жертвы в рамке
1. Студент колледжа, который недавно переехал в свою квартиру, Франклин борется с решением: он обдумывает, покупать ли видеомагнитофон на свои ограниченные средства. Сейчас он стоит перед дисплеем видеомагнитофонов в местном магазине электроники, обдумывая покупку. Он думает: «С видеомагнитофоном я могу смотреть высококачественные фильмы вместо мусора на сетевом телевидении. И выбор фильмов на видео намного больше, чем на телевидении. Кроме того, в фильмах нет рекламы!» Вооруженный тремя неопровержимыми причинами, Франклин несет свой приз к кассе.
2. Через дорогу Лиза и Джон просматривают меню в своем любимом ресторане. Джон заказывает бургер, но Лиза возражает, говоря, что следит за своим весом. «Не волнуйся», - улыбается официантка. «Наш бургер сделан из гамбургера, который на 75% нежирный». Лиза заказывает бургер и замечает, что он вкуснее большинства.
3. В нескольких кварталах оттуда продавец энциклопедий разговаривает с двумя молодыми родителями. Он хорошо себя чувствует и уже убедил их признать, что качественное образование имеет первостепенное значение для будущего их детей. К теме цены он подходит с большим умением. «Хотя на первый взгляд эти вложения могут показаться существенными, - признает он, - с нашим расширенным планом платежей, этот набор энциклопедий будет стоить вам менее 40 центов в день. Да ведь это меньше, чем банка газировки! говорите, что образование ваших детей стоит больше, чем ежедневная банка газировки? " Никогда не задумываясь об этом, молодая пара решает приобрести набор.
Франклин, Лиза и молодые родители стали последними жертвами коварного устройства для создания рамок. Фрейм, столь тонкий и мощный, позволяет коммуникатору манипулировать альтернативными вариантами выбора, чтобы влиять на процессы мышления и получать согласие, даже не пытаясь убедить. Объект воздействия редко осознает, что был вызван конкретный ответ.
Франклин стал жертвой собственного переосмысления, наименее заметный и, возможно, самый мощный тип фрейма. Хотя он вошел в магазин с кадром [Видеомагнитофон против видеомагнитофона], он позволил кадру перейти на совершенно другую тему: [ТВ против кино]. Как только решение было пересмотрено, Франклин не смог найти никаких причин для отказа от покупки кино, что Франклин действительно купил. Франклин мог бы изменить решение о покупке и другими способами. Он мог подумать [видеомагнитофон против нового компьютера], что могло бы привести его в компьютерный отдел. И если бы Франклин переосмыслил свое решение как [бессмысленное развлечение против продуктивности], он мог бы выскочить из магазина, когда поспешил домой, чтобы заняться чем-то действительно важным. Но как только Франклин позволил решить стать средним между [телевидение и кино], решение было отменено. В конце концов, кто в здравом уме может утверждать, что телевизор лучше кино?
Лиза стала жертвой рамки фокусировки. Ее заставили сосредоточиться на худобе, а не на жирности своего бургера. Имело бы значение, если бы Лизе сказали, что ее бургер на 25% жирен? Вы держите пари, что будет! Фактически, исследователи Levin & Gaeth (1988) провели исследование, используя именно эту манипуляцию кадром. В ходе эксперимента исследователи дали одинаковые образцы молотого бургера двум группам дегустаторов. Единственная разница между ними заключалась в том, что одной группе сказали, что говядина на 75% постная, а второй группе сказали, что она на 25% жирна. Те, кому сказали, что мясо на 75% постное, оценили говядину как значительно более постную, более качественную, более обезжиренную и более вкусную, чем «обычный» гамбургер. Те, кому сказали, что это 25% жира, оценили бургер как более жирный, более низкого качества, и более жирный, чем обычный бургер. Жалко бедную Лизу! Ее официантка заставляет набирать вес, а не худеть!
Наконец, молодая пара стала жертвой контрастного кадра. Продавец искусно сместил акцент при принятии решения с суммы, которую молодая семья могла позволить себе потратить. Вместо этого он сосредоточил внимание на обыденности и незначительности банки содовой. Используя его в качестве ориентира, он затем сравнил его со значением. . . не c энциклопедией, но успешно воспитанными детьми. Он заменил собственно предмет на ассоциации. Думаю, вы согласитесь: учитывая фрейм [банка газировки против образования детей], образование всегда будет побеждать. И вышла чековая книжка.
Это три из нескольких типов рамок, которые я определил. Но важные вопросы «Что такое рама?» и "Как работает фрейм?" остаются без ответа. Пожалуйста, продолжайте.
Что в кадре?
Что в кадре? Или, возможно, мне следует спросить: «Из чего состоит рама?» Вот мое определение:
Фрейм - это психологический прием, который предлагает перспективу и манипулирует заметностью, чтобы повлиять на последующее суждение.
Вы заметите, что это определение состоит из трех отдельных компонентов:
1) Рамка «предлагает перспективу». Он управляет настройкой зрителя по отношению к проблеме. Рамки для картин на дорогих произведениях искусства часто бывают глубокими, чтобы зритель мог рассмотреть произведения искусства с ограниченной точки зрения. . . перспектива, которая, конечно, льстит произведению искусства. Подобно тому, как рамка для картины может скрыть картину с косого взгляда, психологическая рамка предлагает наблюдателю взглянуть на тему с определенной точки зрения. Например, обозначив говяжий фарш как «75% постный», а не «25% жирный», исследователи Levin & Gaeth (1988) смогли побудить людей рассматривать мясо с точки зрения его полезных для здоровья свойств.
2) Фрейм «манипулирует заметностью». То есть он побуждает зрителя учитывать одни особенности и игнорировать другие. Рамка для картины отличает произведение искусства от обоев. Психологический фрейм, однако, побуждает наблюдателя обратить внимание на одну из особенностей стимула внутри фрейма, игнорируя при этом другие особенности того же стимула, которые лежат вне фрейма. Говоря языком гештальтистов, рамка подчеркивает «фигуру» за счет «земли». Например, обращение к кому-либо как к «синим воротничкам», «интеллектуалу» или «атлету» подчеркивает одну особенность этого человека. Восприятие может быть организовано вокруг ярлыка.
3) Фрейм влияет на «последующее суждение». Фрейм предшествует попытке убеждения и подразумевает определенную организацию последующей информации. История рассказывает о флорентийском меценате, который подарил Леонардо да Винчи красивую рамку для картины и попросил его нарисовать картину, которая вписалась бы в нее. Как ни смешно это звучит, успешный психологический фрейм действует именно таким образом. Информация, полученная после доставки кадра, может быть организована и изменена в размере, чтобы соответствовать параметрам, установленным кадром. Рамка не только содержит, но и ограничивает. Рамка помогает создать картинку, которую мы видим.
Старинные и современные рамы
В последнее время в социально-психологической литературе наблюдается возрождение исследований по обрамлению. Это направление исследований, по-видимому, выросло из периферийного рассмотрения в статье о решениях с учетом риска, опубликованной Kahneman & Tversky в 1979 году. С тех пор социальная психология развивает эту тему во многом так же, как она была представлена Kahneman & Tversky; однако коммуникация и маркетинг изучали это явление более широко, и научное сообщество начинает представлять эту тему с богатством и разнообразием, которых заслуживает эта почтенная тема.
«Достопочтенный», потому что то, что мы называем «обрамлением», Аристотель называл «atechnoi», а Цицерон называл «statis». Цицерон, как известно, был особым поклонником техники фреймворка, и его репутация юриста в Древнем Риме частично основывалась на его способности демонстрировать убийц злодеев как достойных патриотов и впоследствии оправдывать их (Pratkanis & Aronson, 1992). То, что мы в науке начинаем понимать с методологической строгостью, успешные практики влияния от Цицерона до Джонни Кокрана использовали с интуитивной ловкостью на протяжении веков. Но извлечь из интуитивного эфира методы убеждения и превратить их в надежные, предсказуемые воплощения - задача социальных наук. Позвольте проводить наше исследование фреймов с помощью основополагающего исследования Канемана и Тверски 1979 года.
Защита кадра
Хотя фреймы можно использовать как во благо, так и во вред, вы видели, как легко с их помощью можно манипулировать людьми. Как защитить себя от манипулятивных фреймов? Безусловно, сложный вопрос. Я считаю, что большинство фреймов ускользает от внимания, потому что люди обычно слишком заняты или отвлечены, чтобы понять, что проблема была сформулирована. Тем не менее, я рекомендую следующие шаги для борьбы с манипуляциями с кадрами:
Напишите решение через "vs." между выпусками. Затем спросите: «Это действительно проблемы или они изменились?» Если так, переосмыслите.
Если решение кажется простым открытием и закрытием, спросите: «Какие другие фреймы были бы подходящими? Действительно ли это решение настолько простое, или существующий фрейм делает его таковым?».
Помните, что вы отвечаете за свои рамки. Спросите себя: «Что здесь важно?» а затем действуйте соответственно. Например, молодые родители, представленные выше «Три жертвы в рамке», должны были спросить себя: «Есть ли у нас деньги, чтобы потратить на этот набор книг? Или есть что-то более важное для благосостояния нашей семьи, в которое мы должны инвестировать?»
Если вы столкнетесь с ситуацией, когда коммуникатор выиграет от вашего согласия, спросите: «Какова повестка дня у человека, представляющего эту информацию? Почему именно этот аспект темы становится важным?» Будьте подозрительны. Попытка ответить чередующимися кадрами.
Остерегайтесь всего, что физически обрамляет. Как телевизор! Обратите внимание на его пропорцию: ширина больше, чем высота, и то, как корпус телевизора окружает кинескоп? Это рама! Все, что вы видите по телевизору, уже создано для вас. То же самое касается Интернета, радио, газет и журналов, а также картинок в музеях! Кадр не обязательно плох, но имейте в виду, что он требует, чтобы вы смотрели на ситуацию с определенной точки зрения.
Надеюсь, вы убедитесь, что перспектива в рамке полезна и для вас, а не только для человека, создавшего рамку!
Келтон Роадс, доктор философии.
workingpsychology.com
